商品系列化包装中色彩对销售的作用

商品系列化包装中色彩对销售的作用

产品包装中的色彩与营销

　　色彩似乎是视觉传达力最活跃的因素，人们接受信息大部分通过视觉。因此，要使自己的产品能吸引消费者的眼球、脱颖而出，使产品具有明显区别于其它产品的视觉特征就至关重要——即色彩的设计和运用。

1．国内包装色彩与营销的关系之现状分析

1．1相关概念

1．1．1色彩的情感和含义

　　色彩是一种物理现象，但人却能从中感受到情感。色彩的直接性心理效应来自色彩的物理光对人的生理引发的直接影响。例如，在红色环境中，人脉搏加快，情绪兴奋冲动；而在蓝色环境中，脉搏减缓，情绪也沉静。脑电波对红色的反应是警觉，对蓝色的反应是放松，所以多数的舞厅、酒吧采用红光，而医院则多为蓝色。对于颜色的物质性印象，大致由冷暖两个色系产生。波长的红光和橙、黄色光，让人联想到太阳，有暖感；波短的紫、蓝、绿色光，就有寒冷的感觉。除去寒暖色系具有明显的心理区别，色彩的明度与纯色的变化，也给人色彩软硬的印象，淡的亮色使人觉得柔软，暗的纯色则有强硬的感觉。

　　人长期生活在色彩的世界中，积累了许多视觉经验，一旦视觉经验与外来色彩刺激发生呼应时，就会引起某种情绪。相信人们都有过这种经验，就是当草绿色与黄色或粉红色搭配时，就会引起一种愉悦的情绪，原因是这种搭配会让我们联想到美好自然体验。

1．1．2色调的情感和含义

　　一个包装设计是由几种颜色构成的,其中占主导地位的颜色就形成了该包装的色调。鲜艳的色调其色彩纯度高,画面活跃、生动,多用于食品和儿童用品包装上；温和的色调其色彩纯度低、对比弱,给人以浪漫、雅致、庄重和高贵感,多用于化妆品、高档礼品和一些医药用品包装上；清晰的色调多为冷色或黑白的构成,给人以纯洁、洒脱之感,多用于文教用品、化学制品和一些烟酒包装上；金属色调的包装, 多用于高档商品包装，在所有的金属色中黄色身价最高[11],象征财富、权势、地位。

1．2.色彩对人心理的影响

　　人在自然生活中得到的记忆和认识，构成了商品的形象色彩，以植物命名的茶色、橘红、桃红、葡萄紫，以金属命名的银灰、煤黑、紫铜、青铜等。这些形象色和商品内容联系在一起，很容易达到识别商品的目的。

　　色彩设计的实际是心理过程，由表象运动、抽象思维和情感活动交织、融合后产生愉悦感。实验表明,色彩与人的感觉有密切的联系。某色彩研究所曾作过试验,将同种咖啡分别盛于黄、红、绿色的杯中让人品尝,结果黄色杯中咖啡让人感觉味淡；绿色杯中咖啡让人感觉味酸；红色杯中咖啡让人感觉芬香味美。实验表明：“甜味”容易联想到黄色、白色、粉红色,“酸味”容易联想到绿色,“苦味”联想到茶色、灰色和黑色, “咸味”联想到青色、蓝色等。

包装色彩的心理语言，包含了社会学、心理学、美学等多领域内容，涉及到人们生活的方方面面和生活经历。

1.3 国内包装色彩与营销关系分析

1. 3. 1 国内包装的进步之处

　　许多中国企业已经认识到色彩对人心理产生的作用和对营销的巨大影响，开始着力于产品包装的色彩探索。

　　以茶叶为例，为了在竞争激烈的国际市场上占据一席之地，中国的茶叶生产商已改进茶叶的包装，使产品变得更具吸引力。绿茶用绿色、蓝色等冷色调，给人宁静、清爽的感受；红茶选用沉着、饱和的暖色调，让人有浓郁、味厚的联想；花茶用色宜清谈、柔和；清茶用色适质朴、沉着。

1. 3. 2 国内包装不足之处

     与国外企业对市场反馈信息的重视相比，中国企业还是存在巨大的差距的，他们在产品投入市场后忽略了后续的跟踪调查，这种忽略对企业的长期发展是极为不利的。

　　还是以茶叶为例，国内茶叶包装多为中国山水画。水墨画运用在传统茶包装上确实高雅，但在少数民族聚居的地方就不如那些充满民族风格的鲜艳色彩受欢迎。因此，设计师们不能主观臆断消费者会喜欢什么样的色彩，而应该深人生活调查研究，对已投入市场的产品做好跟踪调研，及时掌握消费者的意见反馈，对今后的设计工作进行改进。

2．国外包装色彩与营销的关系之现状分析

2．1色彩在营销过程中的功能

2．1．1色彩的营销功能

　　据分析，人的视觉感官在观察物体时，最初的20秒内，色彩占80%，造型占20%；两分钟后，色彩占60%，造型占40%；五分钟后，各占一半。随后，色彩的印象在人的视觉记忆中继续保持。所以，好包装的主色调会诱导消费者通过色彩和谐的产品包装，联想到商品的精美，从而产生购买欲。这是色彩的营销功能的基本原理。

2．1．2 色彩的分档功能

　　色彩在商品定价中有分档的功能。这一功能常用于同一品牌的系列产品中。例如常用紫色、金色标识高档商品，其他色彩的包装价格一般或较低。如果色彩的分档功能被很好地利用，可以给厂家、商家销售带来巨大的便利。消费者在购买商品时，在同品牌系列中也能快速区分出自己要购买的那种商品。

2．2国外包装色彩与营销的关系之现状分析

    在国际营销中，很多国外企业意识到了包装色彩在营销过程中的意义，但文化差异的因素在设计的过程更为重要，即要注意到其他文化中的忌讳和喜恶。这种差异往往决定胜负。

　　在药品包装上，科学地运用色彩，会为医、患双方带来很多的便利，也将为药品生产企业带来巨大的利润和国际知名度。

　　根据我国《药品包装管理办法》规定，药品包装“必须以鲜明的色调来反应药品的特点”。色彩在不同环境下的合理运用，能够引起人的情绪变化。科学家及心理学家研究得出的结论是：

　　红色：刺激和兴奋神经系统，能够增加肾上腺分泌和加速血液循环。

　　橙色：诱发食欲，有助于钙的吸收，利于恢复和保持健康。

　　黄色：刺激神经和消化系统，增强逻辑思维能力。

　　绿色：有益于消化系统，促进身体平衡能起到镇静的作用，对晕眩、疲劳与消极情绪均有抑制作用，能调节、改善机体功能。

　　蓝色：降低脉搏，调整体内平衡，消除紧张情绪，有助于减轻头痛、发热晕眩和失眠。

　　靛蓝：调和肌肉减少或停止出血，影响视听、嗅觉，减轻神经对疼痛的敏感作用。

 　　紫色：对运动神经、淋巴系统和心脉系统有压抑作用，可用于维持体内钾的平衡，有使人安静、关心他人的感觉。

　　这里色彩已不再单纯地具有情感特征，而和病理相联，具备了药理功能。日本阿普逊医药公司向160多个国家出口药品，为了确立产品形象，曾对原有的药品包装色调重新设计，按不同疾病施加不同色块，确定了与药品更吻合的色彩。如重病药品用橘红色，生殖系统药品为桃红色。重病药品为什么不用朱红与大红而用橘红呢？从色彩的重量感来看，由重至轻的顺序是：大红、朱红、橘红；从色彩的明度看其顺序依然是大红、朱红、橘红；从色彩的空间感来看，越明快的颜色越是开朗，而开朗的色彩对人的视觉神经刺激越强烈，越能振奋人的精神，无疑对重病患者是适宜的。再者，桃红色为生殖系统药品的专用色，是因为桃红色较接近于肉色又胜于肉色，易使人产生由表皮至内软组织的联想。上述色块的施加，是在对同类色之间对比、分析之后得出的科学配方，准确表达了药品的属性。在产品投入市场后，阿普逊公司迅速崛起，一举成为全球知名的企业，这与其采用了科学、合理的色彩是分不开的。

　　知名企业也注重产品投入市场前的色彩研究。例如，著名巧克力品牌M&M’s曾在全球掀起一场“色彩评选”，请78个国家的消费者投票，从紫色、粉红和淡绿中挑选一种颜色，作为巧克力豆的新外衣。根据长期的跟踪调查，发现各种颜色的巧克力豆受欢迎程度分别为：棕色30%，红色和黄色20%，橙色、绿色和蓝色各10%。因此，M&M’s每袋巧克力豆都是按这一比例装入，无论大袋小袋，都一视同仁。这样不仅有助于产品长期饱有市场份额，同时也有利于企业树立良好的形象，赢得消费者的信任感。

小结

    通过上文的论述，色彩在营销过程中所起的关键作用已经明确。商品包装中的色彩可以使消费者对产品产生信任感。是否对商品的质量有信任感，往往是消费者是否购买商品的重要因素，人们在购买某一商品时会首先对此商品的外观进行一番审视，来确定此商品质量的可靠性。这时色彩就显出其重要性了，要求产品的色彩包装能根据产品的自身特点，使消费者产生对商品的心理信任和共鸣。面对国内外成功和失败的例子，我们不仅要意识到色彩的巨大力量，更应投入到细致的调查研究中去。

　　所以，包装色彩设计的定义应该扩大，不仅是产品研发阶段的设计，更应延伸到产品投入市场后的跟踪调研。既然已经意识到了色彩对产品营销的作用，我们就把它落实到行动中去吧。