复古品牌设计为何能持续打动人心？从 Double Diamond 啤酒包装设计重生说起

我们对品牌 “旧日魅影” 的迷恋似乎永无止境 —— 这也解释了为何近五年过去，设计界仍在讨论 JKR 为汉堡王打造的新标识。这种迷恋其实不难理解：无论我们是否刻意为之，也无论我们能否察觉自己正凝视着一份品牌档案，回归那个模糊的往昔（无论真实存在、凭空想象，还是亲身经历过），总能抚平内心的躁动，让我们短暂地觉得 “一切似乎没那么糟”。而在这个多方面都让人感到压抑的世界里，这份力量无疑格外珍贵。

当然，除了这些抽象且 “个人即政治、政治即个人” 的解读，回望品牌的历史设计作品，往往还有一个更纯粹的理由：它们本身足够出色。既然已有 “金矿” 尘封待启，何必苦苦折腾去创造全新的东西呢？

经典啤酒品牌 Double Diamond 的重生，正是这一思路的绝佳例证。这个品牌或许能唤起部分人的记忆，但对于 50 岁以下的大多数人来说，它可能相当陌生。

Double Diamond 的历史始于 1876 年，由斯塔福德郡的 Samuel Allsopp & Sons 酿酒厂首次酿造。到 1958 年，它已成为英国最畅销的瓶装啤酒，并在整个 60 至 70 年代保持极高人气。当时，品牌凭借极具时代特色的广告语 “A Double Diamond works wonders”（双倍钻石，创造奇迹），投放了大量电视广告，进一步巩固了市场地位。

即将登场的新标识设计，已率先出现在 Double Diamond 的新官网上。官网信息显示，1960 年代托尼・本恩担任技术部长时，曾认为 “Double Diamond 对国家至关重要，理应收归国有”。此外，官网还提及戴安娜王妃的前管家保罗・伯勒尔的说法 —— 菲利普亲王是该品牌的忠实爱好者，每晚都会喝一小瓶。

遗憾的是，这些辉煌未能让品牌挺过后续岁月。1996 年，Double Diamond 酿造了最后一批商业产品，随后逐渐淡出市场。如今，Kirkstall 酿酒厂正式重启了这个品牌。截至本文撰写时，酒精度 3.8% 的 Double Diamond 已在特易购超市上架，以 440 毫升罐装、4 罐一组的形式销售，售价 5.75 英镑（我们暂未品尝，无法评价口感）。

为 Double Diamond 打造全新视觉标识与品牌形象的，是设计师兼字体艺术家亚历克・蒂尔 —— 他曾任职于 JKR。此次项目中，亚历克・蒂尔组建了一支专业团队，成员涵盖策略（赛拉斯・阿莫斯）、插画与角色设计（桥本慧）、动态设计（杰米・匡特里尔）等多个领域。

“接手复兴这样一个深受喜爱的品牌，我很清楚必须回溯它的经典设计档案，重新诠释其中最精华的部分。” 亚历克・蒂尔表示。而他确实做到了：最终呈现的设计既充满当代感，又不失大胆本色，同时还保留了品牌独有的原创性。

他还避开了 Double Diamond 过去一些糟糕的设计——其 90 年代的包装与 Special Brew 等品牌非常相似，罐身熙熙攘攘，带着某种中世纪的皇家风格（你好，巨大的徽章！），以闪亮的金色、黑色和红色为主色调。

相反，Tear 专注于几个精选的资产：极具特色的黄色和橙色配色方案、倾斜的全大写字母（如1965 年的标签所示）；相连的双 D 图标（如1960 年的这则广告和这款相当可爱的1970 年代酒吧泵所示，它看起来像某种奖项）以及略带贬义的“小家伙”吉祥物（如1953 年的这则广告所示，并且似乎在 Double Diamond 的历史中以各种形式使用，包括一个有趣的小水壶）。

Tear公司邀请了位于格拉斯哥的Polytype公司的Lewis MacDonald为Double Diamond品牌打造一款受历史风格影响的定制字体。最终的成果——DD Boldd（明白了吗？）——是一款全大写斜体无衬线字体。这款字体贯穿整个品牌，赋予品牌一种沉稳自信的气质，却又不显得傲慢、张扬或过分——它出色地完成了自己的使命，无需任何辅助，这就足够了。 

将一切简化到最强元素似乎是这种身份认同的根本：就像只有一种字体一样，调色板也极其有限——除了黑色之外，只有黄色、红色以及由这两种原色重叠而成的橙色。

唯一值得一提的品牌元素是吉祥物，它是“小矮人”形象的重新设计和全新动画版本。多年来，他的形象变化不大：依然略显老态，衣着考究，精神抖擞，裤装也颇为独特。但除非你了解该品牌的历史，否则乍一看，他就像是Ask Jeeves——一个令人费解的老古董形象代言人，让人难以理解他究竟代表着什么或谁。

双钻标志与过去几年品牌设计中日益普遍的两大重大转变不谋而合：吉祥物的重新启用和品牌档案资产的挖掘。 

这也暗示了啤酒行业近期发生的重大转变：精酿啤酒的衰落。泡沫终究会破裂，而现在看来，它已经破裂了，这要归咎于酿造成本的上涨，以及大量精酿啤酒品牌的涌现和相互竞争——更不用说像Brewdog这样的大公司已经取得了巨大的成功，以至于通过“商业化”摆脱了“精酿”的标签。

花大价钱买精酿啤酒固然不错，而且无疑也催生了一些真正优秀的设计作品，这些作品向我们展示了某些品类无需采用固定的外观和风格（比如牙膏包装必须是白/红/蓝；超市罐装苹果酒至少要带点金色，等等），消费者也能明白自己买的是什么以及为什么买。事实上，有些精酿啤酒采用了工业极简主义风格，有些则运用了几何插画；设计领域也大胆尝试了奇特的字体，甚至让包装上的标点符号也成为了主角。

但我们不能忘记，经常光顾布莱克霍斯/伯蒙德西“啤酒街”的人们的口味并不能代表整个英国的口味。我们大多数人在购买啤酒时只会考虑几个基本问题：它好喝吗？在阿斯达/特易购/森宝利超市能买到吗？（在如今的经济形势下！）它的价格合理吗？

我唯一不确定的是双钻威士忌的目标客户是谁：它的品牌形象非常鲜明，但对于记得该品牌鼎盛时期的老一辈饮酒者来说，可能显得过于激进；而对于以前从未听说过该品牌的年轻饮酒者来说，它又没有完全达到预期效果。

然而，这里面有很多令人印象深刻的地方。仅凭一种字体、两种颜色和一个吉祥物就打造出一个完整的品牌，这本身就是一个大胆的举动，而从视觉效果来看，我认为毫无疑问，Tear 和他的团队出色地完成了这项任务。