什么是品牌架构？

时间：2025-06-24 11:48

品牌架构是一个战略框架，它可以组织您的所有产品，并从语言和视觉角度确定如何对其进行品牌化（或不进行品牌化）。

品牌架构，就像品牌本身一样，对于许多中小型企业来说，是一个容易让人困惑的术语。就像品牌建设一样，大多数人都不确定何时应该关注它，或者是否应该关注它。

说实话，大多数企业在取得初步成功并实现稳定收入后，才会创建自己的品牌架构。然而，在某些情况下，早期公司会从一开始就明确品牌架构，因为这能让它们专注于最终目标。

品牌架构究竟是什么？一家公司可能拥有多个品牌。品牌架构简单来说是指一个组织内品牌之间的关系以及它们之间的互动方式。广义上，品牌架构可以定义为公司内部品牌的结构或它们之间的相互关联。它也可以指公司内部品牌之间的差异化。

研究品牌架构有助于营销人员纵观全局——一个大品牌的各个子品牌是如何组织的。这有助于他们确保每个子品牌不会发出与整体或更大品牌信息相冲突的信息。此外，它还能帮助他们分析子品牌如何提升整体品牌的价值。

通常，自主创业的小型企业不会考虑品牌架构的必要性，直到其业务发展到超越其最初的品牌并准备扩展到新的市场。

这通常会成为催化剂，因为他们现有的品牌无法正常运作或支持扩张。如果他们一开始就考虑过品牌架构，或许就能拥有扩展品牌的框架和工具，而不会稀释品牌、使其变得支离破碎或脱节。

品牌架构帮助品牌规划未来，就像建筑师帮助房屋设计清晰的地基一样。它们确保房屋的设计合理，使一切井然有序。

建筑师负责制定建筑规范，例如尺寸、材料、布局和安装方法。他们会考虑客户当前的愿望和需求，并为房主可能对现有房屋进行扩建或改造的情况做好应急准备。

例如，假设您正在建造一栋房屋，并且您知道将来某个时候可能需要在某个特定位置加建一间浴室，但目前没有办法。您可以告知建筑师您的需求，他们可以根据这一需求设计您的房屋，并确保管道系统以特定方式布置，以便日后相对轻松地进行加建。

但是如果您一开始没有向建筑师提及这一点会发生什么？

两种情况都会发生 - 要么您无法在所需的位置安装浴室，要么您最终可能会花费更多的钱来正确安装管道和考虑任何其他事项。

您也可以将其视为座位表，其中每个人的座位都以逻辑方式排列，以反映每位客人的个性并有助于避免任何不必要的戏剧性事件。

现在我们已经讨论了它是什么以及为什么需要它，现在是时候讨论四个广泛的品牌架构指南或框架，您可以在确定自己的品牌架构时将其用作模型。

品牌架构模型或框架：

1.整体品牌架构

2.认可的品牌架构

3.独立品牌架构

4.混合品牌架构

这是企业家和中小型企业最常见的品牌应用。

这是一种品牌体系，所有部门和业务活动都使用一个主品牌或“主品牌”，通常与产品结合使用。单一品牌没有子品牌，但可以使用主品牌下的描述来指示部门或业务垂直领域。

以联邦快递（FedEx）为例——它是最佳品牌架构案例之一。它采用的是单体品牌架构。所有产品都贴有联邦快递的标签，但在主品牌下有描述符，以标示联邦快递品牌的不同解决方案。

在“背书”类型的品牌架构中，有一个主品牌和几个由主品牌“背书”的子品牌。在这种情况下，每个品牌可以拥有自己独特的外观和感觉，同时包含主品牌本身的一些视觉元素。这种做法使被背书的品牌能够提升信誉，同时也确立了其作为独立实体的地位。

维珍是代言品牌结构的一个绝佳例子，它利用了维珍品牌名称，同时也允许代言品牌独立存在。

在独立品牌架构中，主品牌充当“控股公司”或“母品牌”，但不决定子品牌的品牌形象或外观。这有时被称为“品牌之家”。这种方法通常用于企业对消费者 (B2C) 或产品驱动的市场推广模式。每个品牌都独立管理，通常拥有各自独特的外观和风格。

宝洁公司是独立品牌架构战略的绝佳范例。消费者并非直接购买宝洁公司的产品，而是购买独立品牌的产品，每个产品都有各自的品牌标识。可以说，大多数人甚至可能不知道母品牌旗下还有其他品牌。

在混合品牌架构中，主品牌充当“母品牌”，但不决定子品牌的品牌形象或外观。因此，它与独立品牌架构的设计或模型类似。

然而，在某些情况下，主品牌的品牌和外观和感觉被用来增加可信度，使其更类似于认可品牌架构模型。

正是由于公司同时使用两种品牌架构风格，我们才使用了“混合”一词。

可口可乐公司是体现混合模式的品牌架构的最佳案例之一。他们旗下拥有多个品牌，这些品牌都借鉴了可口可乐的品牌形象，而一些品牌，尤其是被可口可乐公司收购的品牌，则保留了自己的品牌形象。一个本身已经成功的品牌需要可口可乐品牌的“背书”，而新产品则受益于母公司的光环效应，这合情合理。

确定或建立品牌架构可能感觉像是一项艰巨的任务，这就是为什么品牌战略师可以帮助您从战略上审视您当前的品牌结构和未来目标，并帮助您创建品牌架构和子品牌（如果合适），以便在未来几年为您提供支持。