品牌架构是定义您业务产品和服务相互关联的战略框架。
无论您是管理单个品牌还是复杂的投资组合，拥有清晰的品牌架构都会带来清晰度，简化决策，并与客户建立信任。
但品牌架构究竟是什么，为什么它很重要？您如何为您的业务选择合适的结构？
在本综合指南中，我们将分解您需要了解的关于品牌架构的一切——它是什么，为什么它很重要，以及它如何推动您的业务向前发展。
我们将探索四种主要类型的品牌架构模型，分享现实世界的例子，并逐步指导您创建一个适用于任何规模或复杂性的企业的框架。
内容
什么是品牌架构？
为什么品牌架构对商业成功至关重要
6个迹象表明您的业务需要品牌架构大修
4种品牌架构模型（附示例）
选择正确品牌架构的关键因素
定义明确品牌架构的分步指南
关于品牌架构的最后想法
什么是品牌架构？
品牌架构是组织和定义公司品牌、子品牌、产品和服务之间关系的框架。这是一个战略系统，为您的品牌组合带来清晰度和结构，使用名称、符号、颜色和视觉设计等元素来展示这些品牌如何连接和合作。
有效的品牌架构与客户对您的业务的自然看法无缝一致。它提供了一个直观的结构，帮助他们快速了解您的产品，它们之间的关系，以及它们如何解决特定需求或问题。
作为您品牌战略的一部分，品牌架构澄清了您的品牌结构并塑造了客户行为。它有助于在品牌之间转移品牌资产（如信任和信誉），推动购买并建立忠诚度。
让我们仔细看看品牌架构在品牌知名度和商业成功中发挥的作用。
为什么品牌架构对商业成功至关重要
像大多数品牌一样，品牌架构最终是塑造认知的工具。它允许您定义品牌组合的广度和深度。
但品牌架构的实际好处并不止此。
一个常见的误解是，品牌架构仅适用于大型、复杂的组织。但即使是小公司，也可以通过更好地组织其产品来衡量业务绩效的改善。
无论您公司的规模如何，有效的品牌架构都可以帮助您：
针对特定客户的需求
更好地组织您的产品，使您能够更有效地细分您的品牌信息，确保您的每个目标受众都能听到您希望他们听到的东西，并准确地获得他们正在寻找的东西。
降低营销成本
当品牌层次结构以合乎逻辑、直观的方式构建时，您的营销效率会成倍提高。明确定义的品牌架构也为品牌之间的交叉推广开辟了机会，使您能够从营销支出中获得更多。
澄清品牌定位
没有什么比明确定义的品牌架构更能澄清你的品牌定位了。提高品牌定位的清晰度，可以带来更具影响力的信息传递和更明显的竞争差异化。这就像给你的品牌一个高性能的调整。
促进未来的增长
直观的品牌架构的模块化性质使随着公司的发展，添加品牌扩展（如新产品或服务）变得更加容易。管理良好、以增长为导向的品牌对投资者和员工来说都是一个令人放心的迹象。
提高客户意识
当一个品牌的各个部门没有明确划定时，这些部门被迫依靠母品牌来吸引市场的注意力。品牌架构通过突出您独特的品牌或子品牌的独特优势和差异来增强您的独特品牌或子品牌。
建立品牌资产
上述所有优势的最终收益是任何公司的终极竞争优势：品牌资产。随着行业权威和市场估值的增长，增加您的品牌资产提供了复利回报。
6个迹象表明您的业务需要品牌架构大修
如您所见，一个组织良好的品牌架构，以清晰、直观的方式映射客户的思维过程，是提高品牌知名度和建立品牌价值的关键。
简单的事实是，如果您还没有为您的客户定义一个明确的品牌架构框架，您将由他们为您定义它。这是客户困惑和销售乏善可陈的可靠秘诀。
但你如何知道你的企业是否需要品牌架构大修？
有一些迹象直接表明了对更清晰的品牌架构的需求：
1.你的客户不了解你的产品
如果您的客户不知道，或者不完全理解您产品的全部范围，那么定义更明确的品牌架构是纠正这些误解的最佳方式。
2.你的产品之一表现优於其他产品
如果您有一种产品或服务远远优于其他产品或服务，并且您希望将其品牌资产转移到其他产品上，那么更直观的品牌架构是最简单的解决方案。
3.你的一个产品表现不佳
如果您的产品或服务明显低于您的其他产品，并且您希望提高客户对其价值主张的认识，那么品牌架构为您提供了一种可衡量地放大其在市场上的知名度的方法。
4.你获得了一项新业务
如果您最近收购（或计划收购）一个新品牌，并希望确保您充分利用其产品或服务的整合，那么花时间重新审视您的品牌架构不仅仅是建议，而且至关重要。
5.您正在推出一项新产品
如果您正在推出新产品或服务线，并需要将其集成到您现有的品牌组合中，品牌架构策略可以明确它将如何影响并受到您组合中其他品牌的品牌价值的影响。
6.你正准备退出
最后，如果您正在为流动性事件做准备，并希望确保您最大限度地提高了品牌的市场估值，那么清晰的品牌架构向投资者发出明确的信号，表明您已经建立并继续增长品牌资产。
4种品牌架构模型（附示例）
有许多不同类型的品牌架构，每种类型都为您的品牌组合提供不同的概念框架。
正如您将在下面的各种品牌架构示例中看到的，无论您是否意识到，您可能已经熟悉这些品牌架构类型。世界上最大的品牌对品牌等级制度采取了深思熟虑的、高度战略性的方法——这是有充分理由的。
以下每个品牌架构模型都有利弊，这就是为什么在决定哪个适合您的业务之前，您需要仔细考虑一些重要因素。下一节将有更多内容。
现在，让我们来看看每种类型的品牌架构对您的业务及其品牌意味着什么。
品牌架构有四个常见的类别：品牌房屋、品牌房屋、认可或混合。
品牌住宅
品牌公司包括一个强大的主品牌（或伞式品牌），拥有一系列产品或服务品牌，每个品牌都有一个描述性名称，包括主品牌名称。
一个品牌公司的例子是联邦快递及其各种扩展，包括联邦快递、联邦快递地面、联邦快递货运等。
品牌房屋架构利用了既定的客户忠诚度，观众不太关心产品功能或好处，而不是他们了解和喜爱的中心品牌承诺（就联邦快递而言，“当它绝对、肯定地必须在一夜之间出现时”）。
品牌住宅的优势
母品牌和子品牌共享统一的定位策略和视觉标识，从而实现更具成本效益的营销和品牌
涉及最少的短期投资和破坏
视觉凝聚力和清晰度减少了客户的困惑
子品牌的知名度和知名度提高了母品牌的曝光率和品牌价值
母品牌的质量和信任自动扩展到客户心目中的子品牌
品牌房屋的缺点
关联风险意味着一个品牌的问题可能会对母品牌的声誉和品牌价值产生负面影响。
品牌价值的稀释。当一个品牌在多个服务类别中定位过于广泛时，其影响可能会变得分散且无效。
整体缺乏灵活性意味着整个系统可能会被一个表现不佳的实体所破坏。
品牌房屋示例
联邦快递
苹果
约翰迪尔
哈雷戴维森
处女
通用电气
埃森哲
三星
今日美国
国家地理
品牌之家
品牌建筑的特点是，客户可能知道也可能不知道的母品牌下的不同、个人品牌的集合。母品牌主要只对投资界重要。
品牌屋系统中的品牌扩展本质上是相互认可的，而母品牌则实现了好处。品牌之家的例子包括宝洁公司及其跨多个行业的大量产品。
品牌建筑中的产品有时会通过小徽标或地址在包装上展示其母品牌的身份。
一些品牌公司的例子选择不广播其母品牌和投资组合品牌之间的关系，因为围绕定价、感知质量或目标受众的具体策略。
品牌之家的优势
为每个品牌创造独特定位、身份、体验的自由
具有专门价值主张的精确定位不同细分市场的能力
对一个品牌的任何负面影响都与其他品牌相对孤立
未来通过其他品牌轻松实现业务多样化的能力（无需过多担心它们如何融入系统）
品牌之家的缺点
投资组合中的每个品牌都需要自己的战略、营销、网站等。
这些孤立的品牌、营销和促销工作的成本可能是相当大的
这也意味着交叉促销的机会有限
一个品牌的任何成功或积极关联都不能转让给投资组合中的其他品牌
市场对哪个是业务的最佳代表感到困惑的机会：母品牌还是子品牌
拥有和运营多个公司实体所涉及的法律复杂性和成本
品牌之家的例子
宝洁公司
联合利华
雀巢
通用汽车
自动
好吃！品牌
火星
自动
强生公司
认可的
在认可架构中，有一个母品牌（或代言品牌）和相关的兄弟品牌（或认可品牌），它们都具有独特的市场影响力。认可的策略是，你会发现像“由...”这样的信息。
在认可品牌中，认可品牌受益于与认可品牌的关联（或认可）。但认可架构中认可品牌之间的关系往往也是互利的，每个品牌都受益于对方的优势。
想想万豪及其各种酒店，包括Courtyard、Residence Inn和Springhill Suites，每个酒店的徽标中都带有万豪的名称。
认可的品牌架构优势
品牌之家的个体品牌资产和品牌之家的集体品牌资产之间的良好平衡
在某些方面，提供两全其美
母品牌与子品牌相关联，但其名称不在前面和中间
这为关联风险提供了一些缓解
为每个品牌创造独特定位、身份、体验的自由
能够以专门的价值主张精确定位不同的细分市场，但直观的交叉促销的通线却存在
认可的品牌架构缺点
认可品牌的缺点与品牌公司的缺点相似
投资组合中的每个品牌仍然需要自己的战略、营销、网站等。
这些孤立的品牌、营销和促销工作的成本可能是相当大的
背书品牌或其中一个背书品牌的问题最终可能会成为整个品牌组合的问题。
认可的品牌示例
纳比斯科
凯洛格
拉尔夫·劳伦
卡特彼勒
本田
万豪
阿特拉西亚人
设想
直觉
混合动力
最后，混合品牌架构框架本质上是上述架构类型的某种组合。
通常是收购和/或快速增长的结果，当需要维护收购品牌的现有品牌价值时，或当系统包含一定程度的细微差别或复杂性时，混合架构是理想的。
就Alphabet而言，谷歌被允许在它最熟悉的领域运营，即搜索和广告，而Nest、Sidewalk Labs和Calico等小型品牌则作为个人公司在自己的专业垂直领域运营。
混合架构的优势
不同层次结构的多层次的灵活性
多种层次结构允许不同程度的面向市场的品牌和子品牌
类似于品牌之家，混合架构为每个品牌提供了创造独特定位、身份和体验的自由
具有专门价值主张的精确定位不同细分市场的能力
通过增加新品牌，更容易多样化（无需过多担心它们如何融入系统）
允许附加品牌或子品牌保留其市场价值固有的任何复杂性
混合架构的缺点
如果不有目的和深思熟虑，可能会感到临时
混合架构不可避免的复杂性给客户带来了困惑的机会
投资组合中的每个品牌仍然需要自己的战略、营销、网站等。
这些孤立的品牌、营销和促销工作的成本可能是相当大的
混合品牌架构示例
字母表
可口可乐
Microsoft
亚马逊
Salesforce
华特迪士尼公司
米高梅度假村
Adobe
元
大众汽车
选择正确品牌架构的关键因素
适合您业务的品牌架构模型将取决于许多因素，包括您每个品牌的品牌资产，您希望该品牌资产在未来如何分配，您希望每个品牌的不同知名度水平，等等
然而，最重要的是，适合您业务的品牌架构策略将取决于您希望客户如何理解您的品牌、产品和/或部门之间的关系。
让我们仔细看看在选择品牌架构框架和组织品牌层次结构时需要记住的六个最重要的因素。
通过仔细考虑以下每个参数，您可以减轻任何品牌重组所固有的风险。
品牌资产
评估每个品牌现有股权的强度和灵活性很重要。
合并或收购后，您是否冒着通过合并品牌而失去宝贵的品牌资产的风险？现有品牌的资产可以合理地用于推广另一个品牌吗？
宝洁公司无法完全利用其Head & Shoulders品牌的股权来推广其品牌组合中的其他产品，如电池或感冒药。由此产生的混乱对所有相关品牌都是有问题的。
文化
在构建品牌架构时，核心价值观和公司文化等内部因素与外部因素同样重要。
如果您收购了一家文化截然不同的新公司，重要的是要问合并还是将其分开更有意义。
例如，某些部门在与品牌公司所需的共同依赖营销策略不兼容的自主性水平下也运作得更好。
品牌公司要求所有实体在定位和品牌个性等问题上保持一致。如果这似乎不太可能，甚至不可能，则应考虑另一种架构类型。
增长策略
在确定品牌架构时，应该将增长战略放在心上。
您的商业模式是否涉及待定的合并、收购或联盟？您是否计划在不久的将来（甚至遥远的）未来扩展您的产品或服务线？
您的品牌架构应该通过为每个品牌提供战略自由度来支持和实现成功的增长。
正确的方法将允许您识别表现不佳的品牌，并避免单一品牌战略所带来的曝光。
市场
最重要的因素之一是贵公司运营的一个或多个市场。
如果您的业务以单一市场为目标，品牌公司可以提高品牌知名度，优化营销支出，并提升声誉。
如果您有针对明显不同市场的产品或服务，多个品牌可以帮助保护每个市场免受其他市场的影响，减轻风险并确保差异化信息传递。
例如，丽思卡尔顿酒店通过与其母公司万豪和万豪家族中其他更注重预算的子品牌保持品牌距离来保持其豪华地位。
由于其务实的形象，丰田无法在豪华汽车市场竞争，因此推出了雷克萨斯。
通过收购天然食品品牌Odwalla，可口可乐进入了一个快速增长的细分市场，由于苏打水巨头与垃圾食品有关，该细分市场以前无法获得。
多个品牌意味着满足多个受众独特需求的多种方式。
破坏
另一个关键因素是，你愿意通过重组的品牌架构来承受多大的破坏。来自新品牌架构的重组总是会具有破坏性。
将单个品牌分解为多个品牌需要创建新实体、调动员工以及建立新的内部系统和外部网站。
整合多个品牌也是颠覆性的，为员工和客户之间的困惑奠定了基础。
每次品牌重塑和重组计划都会带来一定程度的破坏和风险。重要的是根据你要实现的长期收益来衡量风险。
费用
最后但并非最不重要的是，在创建品牌架构时需要考虑的因素是成本，特别是新品牌架构所带来的品牌重塑成本。
维护一列个独立品牌总是比在一个品牌下组织所有产品更昂贵。
重塑多个品牌的包装、标牌和数字资产，并将其整合到一个新的单一实体下，也成本很高。当然，品牌价值等无形成本也应始终被考虑在外。
构建清晰品牌架构的分步指南
在考虑了上述因素后，有几个重要步骤可以确保您最终获得一个既有利于您的业务又有利于您的客户的品牌架构。
要记住的最重要的事情是不要把事情做得过复杂。品牌架构的目的是让您的产品更清晰，而不是更复杂。
考虑到这个关键建议，定义一个健全、直观的品牌层次结构有3个基本步骤：研究、战略和迁移。
1.研究
最好的品牌架构始于对品牌知名度、品牌忠诚度和关联等因素的客户研究。只有通过研究，你才能知道你的受众目前如何理解（或不理解）你的关键产品。
您从研究中获得的见解将帮助您确定哪种品牌架构类型最能支持您的业务战略。它将为您提供所需的信息，以对您服务的人有意义的方式解析您的产品或部门。
研究可以包括定性举措，如一对一的客户访谈，以及与员工和其他关键内部利益相关者的访谈或焦点小组。
它还可以包括定量研究，旨在测试在定性阶段提出的假设。定量研究通常采取更广泛分布的在线调查的形式，以了解客户细分。
品牌资产研究可以帮助您更好地了解您企业每个品牌在彼此和整个市场之间的资产。
竞争性品牌审计将进一步深入了解您品牌以及顶级竞争对手的当前优势和劣势。
2.策略
在战略阶段，您确定适合您业务独特需求的最佳品牌架构类型。每种类型都提供了不同的方式来利用（或不利用）您的企业品牌或主品牌。
您希望将您的子品牌与母品牌关联得多么密切？
如果您最近经历了合并或收购，这个问题尤其相关（如果前竞争对手参与了该过程，则更相关）。
您的各种品牌应该在多大程度上相互交叉参考和推广，或者它们需要在多大程度上保持独立？
回答这个问题和其他类似问题的最佳方法是创建多个架构替代方案的说明性示例，确定每个替代方案的利弊。
根据预先确定的标准评估每个替代方案，以确保客观性。决策树可以帮助您回答具体问题并确定最佳行动方案。
最重要的是，优先考虑子品牌、部门、产品或服务之间的联系的清晰度。如果客户对品牌扩展之间的相关性感到困惑，则品牌之间的交叉推广是行不通的。您的品牌中常见的元素越多，它们之间的协同作用就越强。
最后，在预算和资源方面要现实。鉴于您拥有的可用资源和资本，确保创建一个您可以合理地期待支持的系统。
3.移民
最后一步是为您组织的系统创建蓝图，并概述迁移计划。
这包括一个命名结构和视觉识别系统，以与您的总体品牌战略一致的方式清楚地划定了各种子品牌或品牌扩展的品牌层次结构。
紧密构建的蓝图产生的视觉和语言面包屑是帮助客户和其他外部利益相关者驾驭您的品牌架构的关键。
将现有品牌迁移到或从新品牌架构迁移，会带来不小的风险。例如，继并购活动之后的整合通常意味着将多个品牌吸收到一个品牌中，或将单个品牌分解为多个品牌。
在任何品牌架构过渡期间，在多个阶段的仔细审议是减轻风险和防止市场混乱的最佳方法。在整个转变过程中，与关键利益相关者的持续沟通对于确保您保留现有品牌资产也至关重要。
除了您的品牌架构蓝图外，这个最后阶段的交付成果还应包括您的品牌组合简介，概述以下内容：
每个品牌在投资组合中的战略作用
每个品牌的独特范围（优惠、地理、客户）
每个品牌与主品牌的关系
每个品牌表达的各种例子
关于品牌架构的最后想法
最终，品牌架构策略涉及解析品牌组合的细微差别，并在细致研究的帮助下，决定如何利用每个品牌或子品牌，以最佳利益于整体。
通过仔细考虑上面列出的每个重要因素并遵循概述的过程，您将有更好的机会减轻与任何修订的品牌层次结构相关的风险。
请记住，品牌架构的目标不仅仅是为您的产品和服务想出巧妙的名字。这是为了从混乱中创造清晰——并磨练您正在进行的品牌努力的边缘。
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