这位象征速度、力量和胜利的希腊女神竟然成为全球第一、最知名的运动鞋和运动服装品牌，这着实令人惊讶。但耐克的成长故事揭示了这一切是如何走到一起的，以及两位体育迷如何成为如今最大的运动时尚公司的创始人。
我们喜欢了解成功公司的“幕后”故事，因为从它们发展的每个阶段都有很多值得我们学习的地方。耐克早期面临的挑战与当今许多小企业面临的问题相似，但作为一家跨国公司，它们如何进行营销和销售也有一些重要的经验教训值得借鉴。
Nike 是世界上最著名的运动鞋品牌之一。其著名的标志、从 Air Force 到 Air Max 一代的标志性款式、无数的联名产品都指向一个方向，尽管创始人当时并不知道他们创造了一个如此强大的品牌。
您是否知道，如果由创始人决定，公司就不会被这样命名？或者他们的第一款跑鞋的鞋底是用华夫饼烤盘制作的？如果您对该品牌的故事如何开始以及耐克如何成为当今运动服装市场的领导者感兴趣，请继续阅读以了解详情。
该品牌（或其前身 Blue Ribbon）由菲尔·奈特 (Phil Knight) 和比尔·鲍尔曼 (Bill Bowerman) 于 1964 年创立。奈特有在美国销售日本制造的跑鞋的想法：他撰写的一篇学术论文表明，他相信分销性价比高、质量上乘的日本跑鞋将有利于打破德国的垄断。
于是，他于当年前往日本与鬼塚喜八郎（后来成为亚瑟士创始人）谈判。奈特惊讶于自己被日本人视为严肃的谈判伙伴，于是当场就为公司取了“蓝带”这个名字。当时，公司的种子资金只有 1,200 美元。
经过成功的谈判，Tiger 鞋于次年开始出口到美国 - 第一批货是 200 双鞋。Knight 和 Bowerman 各自筹集了 500 美元，用于启动该项目。Knight 在头两年利用业余时间在当地和地区体育比赛中出售 Tiger 鞋，这些鞋都放在他的汽车后备箱里。到年底，公司卖掉了全部 200 双鞋，拥有一名全职员工，销售额达到 20,000 美元，利润为 3,240 美元。
从一开始，鲍尔曼就痴迷于鞋子的开发。作为第一步，他尝试让鞋面更轻。1967 年，他用尼龙制作了著名的“马拉松”鞋款。对于鞋底，该品牌的联合创始人以一种相当奇怪的方式找到了灵感。鲍尔曼和他的妻子正在吃早餐，这时他在华夫饼机旁惊呼：我找到了！不，那可能没有发生，但据说鲍尔曼的灵感来自他妻子的华夫饼机。然后，他将热橡胶倒入烤箱，制作了第一双耐克跑鞋的鞋底（可能还为厨房买了一个新烤箱……）
1966 年，耐克在加利福尼亚州圣莫尼卡开设了第一家仓库。随后几年，耐克迅速在全国扩张，开设了一家又一家商店。到 1969 年，该公司拥有 20 名员工，收入为 30 万美元。两年内，由于华夫饼训练鞋的市场成功，公司拥有 250 名员工，销售额达到 480 万美元。到 1972 年，公司拥有 45 名员工，销售额接近 200 万美元。
该组织于 1971 年采用了 Nike 这个名称。最初，Knight 想将他的公司改名为“Dimension 6”，但最终（幸运的是）一名员工 Jeff Johnson 的想法占了上风。Nike 是希腊神话中的胜利之神，因此有了这个灵感。该品牌的标志 Swoosh 也是在 1971 年诞生的。它是由波特兰平面艺术大学的一名学生设计的，仅花费了 35 美元。这笔钱在今天大约值 234.80 美元，因为 1971 年至 2021 年的累计通货膨胀率高达 570.9%。12 年后，她的工作得到了 Nike 的认可，当时 Nike 授予 Carolyne Davidson 一笔未公开的股票和一枚印有她设计的 Nike 标志的钻戒。
1979 年，耐克首次在 Tailwind Stride 鞋上采用了 Air Cushioning 技术。然而，与今天的气垫鞋不同，当时这项技术创新还未显露，因为鞋底内部内置了这项技术创新。到 20 世纪 70 年代末，耐克的销售额达到 2.7 亿美元的顶峰。
人们很容易误解，认为两位创始人运气不错，在一个尚未成熟的市场开始运营。事实是，运动服装在 Blue Ribbon 和 Nike 之前就已经销售了，事实上，这正是 Bowmann 最初去日本寻找制造合作伙伴的主要原因。
耐克在成为市场领先公司的过程中拥有多个强大的差异化因素：
NKE 首次公开募股于 1980 年 12 月上市，发行价为每股 10.50 美元。如果您在不重新投资股息的情况下投资 1,000 美元，那么到 2021 年 6 月，耐克的首次公开募股 (IPO) 将为您带来近 180,000 美元的收益。
当我们谈论耐克的运动鞋世界时，1984 年是该品牌最重要的里程碑之一。这一年，当时 21 岁的球星迈克尔·乔丹签约。这位年轻的篮球运动员起初不想听到耐克的消息，更喜欢阿迪达斯或匡威，但最终决定选择耐克，于是第一款乔丹 1 就发布了。从那时起，这款鞋的成功一直没有减弱，它已经成为体育界最具标志性的鞋型之一。
可视气垫鞋诞生于上述 Tailwind 鞋款诞生八年后的 1987 年，由 Tinker Hatfield 和 David Forland 共同设计，首次亮相于 Air Max 1。这一创新在当时是一项重大创新。如今，可视气垫鞋底继续在运动鞋界留下印记，尽管与过去几十年相比，它的形式更加现代。
耐克故事的下一个里程碑是“Just do it”这句品牌广告语，由丹·维登于 1988 年提出。据他所说，他的灵感来自连环杀手格里·吉尔摩在被处决前说的最后几句话：“Let's do it!”
1990年5月，东北太平洋发生风暴，6万多双耐克鞋落入海中，这些鞋虽然沾满泥土、贝壳、海藻，但清洗后依然可以穿，发现这些鞋的渔民们还组织聚会，将鞋子配对。
2000年，他们推出了全新缓冲技术Nike Shox，而去年推出的Nike Free则试图通过深肋状交叉鞋底设计，让穿着者获得赤足跑步的体验。
2003 年也是该公司成功的一年，他们签下了科比·布莱恩特和勒布朗·詹姆斯等大牌球星。同年，他们以 3.05 亿美元收购了竞争对手之一匡威。除了签下乔丹，耐克与 Virgil Abloh 的 Off White 合作推出的 The Ten 系列也是运动鞋的一个重要里程碑。
自 70 年代以来，耐克一直投入大量精力打造强大的品牌形象。品牌命名、品牌标识、品牌标语——它们都是大型营销机器的一部分，早在互联网出现之前就为品牌的增长做出了贡献。在每个十年中，耐克都是营销领域的先驱。
该公司在其历史上曾收购和出售过多家运动服装和鞋类公司。1988 年，该公司收购了高端鞋类公司 Cole Haan，随后又在 1994 年收购了 Bauer Hockey。2002 年，耐克从 Hurley International 创始人 Bob Hurley 手中收购了这家冲浪服装公司。2003 年，耐克以 3.09 亿美元收购了匡威。2004 年和 2007 年，该公司收购了 Starter 和足球球衣制造商 Umbro。
随着耐克在 21 世纪重新调整其商业利益，它开始剥离部分子公司。2007 年，它出售了 Starter，2008 年出售了 Bauer Hockey，随后又出售了 Umbro 和 Cole Haan。截至 2020 年，耐克仅拥有一家子公司：Converse Inc.
2021 年 2 月，耐克根据首席执行官约翰·多纳霍 (John Donahoe) 领导的新战略重启收购。该公司收购了总部位于纽约、专注于数字分销和机器学习技术的公司 Datalogue。最终目标是进一步发展耐克的电子商务能力，并充分利用这一领域来推动收入增长。此举的结果是，本财年的数字销售额增长了近 50%，达到 55 亿美元，减轻了新冠疫情的冲击。
耐克于 2003 年以 3.15 亿美元收购了匡威，当时匡威已申请破产两年。收购时匡威的年销售额超过 2 亿美元。匡威的销售额约为 2 亿美元，因此耐克在 2003 年以 3.15 亿美元收购了该品牌，市盈率为 1.6 倍。
16 年后，匡威的销售额在耐克 2019 财年达到近 20 亿美元。匡威多年来的收入增长了 10 倍，这只是耐克收购这家运动服装公司对公司来说是一笔绝佳交易的几个指标之一。耐克收购匡威是一次完美的匹配——它帮助其实现了产品组合的多元化，并为耐克的鞋类部门带来了新的视角。
匡威的收入同比增长 18%，是耐克增长最快的部门之一。这个经典运动鞋品牌的销售额再次跌破 20 亿美元，在 2017-18 年创下最低点。匡威的销售额下降 8% 至 18.86 亿美元，低于 2014-15 年的业绩，自那以后，该公司一直未能恢复正常。公平地说，2018-2019 年匡威的收入有所增加，然而，COVID-19 推迟了销售。
说实话，耐克并不是并购史上最成功的公司。耐克在 20 世纪 80 年代开始收购细分市场的竞争对手，这在当时似乎是正确的做法，如今这种思维方式在许多类似规模的公司中仍然存在。然而，投资者迫使耐克清理其公司组合，因为多年来，收购的所有企业都没有带来预期的额外收入。
缓慢地进行收购并牢记明确的策略是找到这些合作关系中的正确价值并最终获得利润的关键。
2020财年的收入为374亿美元。据该公司称，COVID-19疫情是导致收入下降4%的原因。相比之下，2019财年的收入为391亿美元。
Nike 的子公司包括 Converse 和 Hurley。Convers 是运动生活服饰和鞋类的制造商、营销商和销售商。而 Hurley 则为冲浪者、青少年和年轻人设计、营销和分销产品。
根据耐克2020财年销售分布，该公司在以下领域有销售：
由于公司收入增长、毛利率提高和有效税率降低，公司 2019 财年的净收入从 2018 财年的 19.3 亿美元增至 40 亿美元。公司董事会批准将股息从每股 88 美分提高至 98 美分。这意味着每股股息从 22 美分增至 24.5 美分，增幅超过 20%。由于 COVID-19 疫情，公司 2020 财年的收入减少了 25 亿美元。
运动服行业竞争激烈。除了 Nike 之外，全球还有多家公司提供运动和休闲鞋类及服装。该行业的各个方面都存在激烈的竞争，包括产品供应、技术、营销、定价、制造成本和客户服务。尽管竞争激烈，但 Nike 仍保持领先品牌地位。
耐克面临的一个主要竞争压力是其门店的位置。门店的位置对于成功至关重要，这意味着公司不断寻找能够产生最大销售额的门店位置。无论是百货商店、零售店、大型体育用品商店还是在线商店，这些业务都需要花钱，并且需要争夺最佳空间。
明星代言的竞争是耐克面临的另一个竞争压力。尽管耐克占据主导地位，但仍有许多公司拥有超级明星代言，这给公司带来了竞争。阿迪达斯赞助了 FIFA 世界杯等赛事，并与大卫·贝克汉姆等名人签订了代言协议。
除了不断争夺最低价之外，耐克还面临着消费者的压力，现在消费者可以进入各种各样的商店，利用现有的技术找到除了耐克之外更便宜、更好的交易。
就收入、盈利能力、市值、员工人数等指标而言，耐克是绝对的领先者。其收入超过了阿迪达斯、彪马、锐步和安德玛的收入总和。
2010 年至 2020 年耐克、阿迪达斯和彪马鞋类部门收入（单位：十亿美元）
北美市场是耐克最重要的市场之一，2020 年耐克全球收入的一半将来自北美鞋类销售。品牌知名度、营销活动以及与赛事组织者、专业运动员和团队的赞助协议极大地推动了耐克的成功。
阿道夫·达斯勒和鲁道夫·达斯勒创立了达斯勒兄弟鞋业公司，后来成为阿迪达斯和彪马。两个广为人知的运动品牌就是从两兄弟之间的分歧中诞生的。阿迪达斯每年的销售额为 200 亿欧元，品牌价值为 165 亿美元，是欧洲最大的体育用品公司，也是仅次于耐克的全球第二大体育用品公司。2020 年，阿迪达斯在全球拥有 62,285 名员工。与耐克一样，阿迪达斯以其鞋类而闻名，而耐克的竞争对手阿迪达斯在 2020 年通过鞋类业务创造了近一半的净销售额。
过去几年，耐克的增长速度比阿迪达斯更快。过去五年的平均增长率为 6.5%。两家公司都投入了大量资金营销其产品。耐克约 10% 的销售额用于营销，预算高达 38 亿美元。
到 2020 年，彪马预计其 75% 的综合收益将来自欧洲和美洲。自称是“蓝山”的阿迪达斯已与塞尔吉奥·罗西、亚历山大·麦昆和蕾哈娜等名人合作，为其设计增添了更多前沿、创意和独特性。
许多初次创业的企业家认为，他们所在的市场根本没有竞争，但事实并非如此。耐克并没有立即开始创新，也没有在研发上投入数百万美元，而是寻找可以成为收入来源的机会。
盈利后，该公司投入巨资打造品牌、产品和整体客户体验方面的强大差异化。耐克故事的一个重要教训是，在为未来投资做准备的同时，效仿已经成功的公司创造收入来源非常重要。
Nike 在线提供 643 种产品，生产约 500,000 种不同的产品款式（尺寸和颜色不同）。该公司为女性、男性和儿童提供产品。主要产品类型包括：
● 鞋子
● 服装
● 配饰和设备
Cortez 是耐克的第一款跑鞋，被认为是该品牌成功的关键。这款运动鞋是耐克联合创始人兼奥运田径教练比尔·鲍尔曼的心血结晶，他认为跑步者需要一双比当时的鞋子更舒适、更耐用的鞋子。1972 年奥运会后，他的主张得到了证实，因为成功不仅体现在大多数运动员都信任这款鞋，还体现在首年销量增长了 100%。
作为一款跑鞋，Cortez 除了 1972 年的成功之外，并没有什么辉煌的历史，但它经历了一次复兴，并如其所愿，在流行文化中留下了自己的印记。西海岸传奇人物 Dr. Dre 和 NWA 的 Eazy-e，以及 1991 年在超级碗上穿着 Nike 首款跑鞋表演的著名歌手 Whitney Houston，都为这款鞋注入了新的生命。
第一款 Air Max 由 Nike 于 1987 年推出。这款鞋的创意来自 Tinker Hatfield，他最初是公司的建筑师，负责设计办公室和商店。Nike Air Max 鞋以中底和鞋跟区域的缓冲而闻名，大多数款式的外侧都可以看到这种缓冲：该设计基于 1978 年 Nike Air 的鞋底解决方案，由专家进一步开发。
自 1987 年以来，该公司已发布了众多款式，总共超过 50 种，例如 1980 年代的 Air Stab 和 Air Max Light，以及 2000 年推出的 Air Max Turbulence。多年来，耐克 Air Max 鞋的独特缓冲功能略有变化。1993 年的款式是第一款在鞋跟和鞋侧配备缓冲功能的鞋，而 1995 年的款式现在在鞋前部配备缓冲功能。1997 年的款式是第一款配备全缓冲功能的鞋。
2006年，Air Max 360面世，Max Air缓震贯穿鞋身中底；同年，三款人气经典款Nike Air Max 90、Nike Air Max 95、Nike Air Max 97改版，将原有的鞋底换成了360。
耐克首次进军滑板界时，至少可以说不受欢迎。然而，通过努力和坚持，他们打造了 Nike SB 子品牌，专门为满足滑板爱好者的需求和生活方式而设计。还有 Nike 6.0 系列，该系列现已停产，但在 BMX 骑手当中更受欢迎。让我们回到滑板爱好者的话题：美国滑板运动员 Stefan Janoski 于 2009 年与该品牌签约，并发布了以他的名字命名的第一款鞋。这款鞋的优点是简单、百搭且价格实惠。
这款鞋与榜单上的其他鞋子相比略显突出，因为与其他鞋子不同，我们可能不会在街上看到很多这样的鞋子。未来也不会这样，因为这已经成为过去了！这款以《回到未来》电影为灵感的鞋子分别于 2011 年和 2016 年发布过两次，而且两次都是限量版，2011 年生产了 1,500 双，2016 年仅生产了 89 双。因此，这款鞋子的价格也比一辆会飞的 DeLorean 更贵，第一批售价约为 10,000 美元，第二批售价约为 25,000-30,000 美元。
Air Force 1 是耐克有史以来最受欢迎的产品，包括所有运动服装。以美国总统乘坐的飞机空军一号命名。“Uptowns”指的是最初由内城区年轻人穿着的 Air Force 1，尤其是纽约上西区哈莱姆区的居民。
这款鞋于 1982 年推出，并于 1984 年迅速停产。1986 年，这款鞋重新推出，并采用新的草书 Nike 标志，并在后跟底部添加了 swoosh 标志。虽然 Air Force One 侧面板上的原始缝线在现代版本中已不复存在，但自 1982 年问世以来，这款鞋几乎没有什么变化。该公司自此生产了 1,700 种配色，每年的销售额估计为 8 亿美元。耐克此前因供应限制而禁止一些零售商在线销售 Air Force One，但这一禁令现已解除。
虽然限量版发行和独家合作可能让 AF1 享有盛誉并扩大了其对年轻一代的吸引力，但正是单色配色让运动鞋迷们一直对它感兴趣。
耐克选择了一条开拓性的产品设计、定价和零售策略之路，慢慢地建立了一个强大的产品组合，而这些产品组合远不止跑鞋。该公司只有通过不断的测试、调查、与客户面对面的交谈（也就是收集市场知识）才能做到这一点。遵循这条道路，在满足明确需求的产品或服务上建立你的增长引擎。
克鞋几乎全部在美国以外生产。中国和越南是耐克鞋的主要生产国，占全球总产量的 36%。耐克鞋的 22% 在印度尼西亚生产，6% 在泰国生产。耐克共有 785 家合同工厂生产 500,000 种不同的产品，雇用了 100 多万名工人。耐克的合同工厂雇用的女性比男性多得多（在中国，77.4% 的工人是女性，在越南，这一比例为 80.3%）。
耐克是首批完全外包制造的市场参与者之一。通过这一策略，有几个因素促进了成本节约：
耐克将制造业务外包到劳动力极其廉价的发展中国家。
虽然几乎所有 Nike 国家都生产服装，但鞋类仅在亚洲和拉丁美洲生产（共计在 14 个国家/地区，共有 623,000 名工人）。
耐克公司的血汗工厂丑闻可以追溯到 20 世纪 70 年代。该模型建立在寻找最低劳动力成本的基础上，导致童工和剥削。杰夫·巴林格于 1991 年发表了一份报告，详细描述了工人恶劣的工作条件和不足的工资。
销售额的下降是由于强迫劳动导致的品牌负面形象。耐克不得不重新评估其业务并专注于道德，而不是继续宣传其模式的竞争性质。该公司坚决否认过去所有关于工厂虐待的指控，称其对供应商的工厂几乎没有控制权。自 2002 年以来，耐克一直对其工厂进行审计，以确保工人的安全和健康。
Nike 美国配送中心共有 6 家，其中 4 家位于田纳西州孟菲斯，2 家位于印第安纳州印第安纳波利斯和田纳西州代顿。后者的配送中心由第三方物流供应商运营。截至 2019 财年末，共有 67 家配送中心位于美国境外。
耐克率先将生产流程外包，从而获得了巨大的竞争优势。耐克的鞋类生产在亚洲和拉丁美洲国家进行，这些国家的劳动力比美国便宜得多。
虽然这种商业模式在最初的二十年（从 20 世纪 70 年代到 90 年代）为公司带来了经济利益，但当公众了解到这些工厂的恶劣工作条件时，耐克的声誉受到了严重损害。
耐克生产模式的关键启示在于，虽然外包可以带来经济效益，但必须确保生产出的质量始终如一且可持续，同时工作环境也符合当今的标准。
非常强大的营销策略是耐克成功的一部分。在体育用品行业，耐克是排名第一的品牌，也是全球第 14 大最有价值品牌。为了取得成功，耐克通过情感营销和名人代言投资打造品牌，开发具有市场领先技术的产品，并进行战略收购。
新成立的广告公司 Wieden+Kennedy (W+K) 在 1982 年纽约马拉松比赛期间制作了前三支耐克全国电视广告。作为第一家两次获此殊荣的公司，耐克在 1994 年和 2003 年的戛纳广告节上被评为年度最佳广告媒体。耐克在 2000 年和 2002 年均获得了艾美奖最佳广告奖。
该公司是最早采用在线营销工具和技术的公司。由于新的电子商务战略，营销也正在大力向数字化转变。
耐克强大的在线影响力由以下几个要素构成：
故事始于2017年，当时该公司推出了一项名为“消费者直接进攻”的新战略，专注于通过世界各地的应用程序、网站和官方商店等各种数字门户与客户建立直接关系。
2020 年 6 月，首席执行官约翰·多纳霍 (John Donahoe) 采纳并重新构想了这一战略，他推出了一项名为“消费者直接加速”的全新改进战略。
其核心内容包括三个部分：
这一新策略是耐克自 2020 年 6 月以来的一次突破。它不仅稳定了股价，还给投资者注入了信心，鼓励人们购买更多股票，从而进一步推高了股价——甚至在一定程度上抵消了全球疫情带来的下行压力。
虽然耐克的营销预算几乎是无限的，但您也可以采用其“质量重于数量”的方法，创造引人入胜的故事，让您的公司形象在市场中脱颖而出。
据报道，自 2018 年以来，耐克一直致力于消除招聘中的偏见，并试图平衡公司内部的性别比例。通过启用盲目简历审查和取消薪资历史收集，该公司开始在招聘流程的关键阶段消除偏见。此外，所有员工都将接受有关无意识偏见的强制性培训。
该公司意识到，如果想保持市场领先地位，就必须更新招聘方法。作为这一过程的一部分，2010 年代下半年，多位高管职位发生了变化。
由于耐克在全球拥有 477 家工厂，并在 49 个国家设有办事处，因此制定有关薪酬平等的内部规定非常重要。今年 4 月，为耐克和其他公司生产鞋子的裕元工业集团东莞鞋厂发生了中国大陆有史以来最大规模的罢工之一。连续 20 年来，该厂工人的工资一直被严重压低。
全球范围内，越来越多的企业意识到性别平衡、薪酬平等和公平对待员工不仅仅是简单的言辞。只有拥有强大的忠诚度、强大的员工保留率和公正的招聘政策，公司才能蓬勃发展。
多项研究证实，致力于实现各级员工性别平衡的组织成功率更高。耐克正在改变其有偏见的流程，这是最重要的收获之一。不幸的是，还有很多工作要做，因为在 2021 年初，女性仅占首席执行官的 5.8%，财富 500 强公司高级管理人员和经理中的女性仅占 26.5%。
为了实现其业务目标，耐克采取了独特的方式处理其市场、产品、制造和营销。鲍尔曼和奈特的清晰愿景使公司从一开始就蓬勃发展。它从日本鞋类经销商成长为美国强大的运动服巨头，在各个方面引领和开拓市场。随着商业迅速转向在线，耐克在未来十年面临的挑战和机遇将有所不同，他们已经通过新的直接面向消费者的战略做好了准备。
正如菲尔·奈特完美总结的那样，“最终，我们希望耐克成为世界上最好的运动和健身公司。一旦你这么说，你就有了重点。你不会最终做出翼尖产品或赞助下一场滚石乐队世界巡演。”
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