百事推出“智能罐子包装设计”创意

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如果你能把汽水罐变成智能手机呢？

这可能是百事公司之外很少有人思考过的问题。然而，最近，这家饮料巨头决定实现这一概念，并于上周在戛纳狮子会上展示了这一概念。

百事可乐的智能易拉罐并不是为了取代传统的铝制易拉罐而设计的。智能罐子里没有含糖的碳酸可乐。苏打水被现代电子产品所取代，这些电子产品为交互式、柔性LED显示屏和音响系统提供动力。里面的SIM卡提供了移动连接，并能够为观众量身定制“讲故事”。

正式的名称是百事可乐智能罐，百事公司国际饮料高级副总裁兼首席营销官马克·柯克汉姆 (Mark Kirkham) 将其描述为以这家汽水巨头经典饮料容器形式呈现的“LED 互动平台”。

柯克汉姆告诉我们，这项创新源自该公司位于都柏林的团队，旨在成为该品牌的新故事讲述媒介，因为该设备使公司能够向每位收件人发送定制信息和优惠，首先是媒体和有影响力的人。罐子上显示的视频内容大部分是由创作者制作的，高级副总裁兼首席设计官毛罗·波奇尼 (Mauro Porcini) 表示，希望它能刺激收到它的有影响力的人创作内容。

几个月前，百事可乐推出了新的视觉形象（包括新徽标和更新的配色方案），并以此为基础打造了“渴望更多”的品牌平台。Porcini 表示，这项创新将成为一种独特的品牌印象获取方式，也是这家软饮料公司注重设计中的创业思维的结果。

百事可乐智能罐背后的创意过程和策略

几个月前，百事可乐推出了新的视觉形象（包括新徽标和更新的配色方案），并以此为基础打造了“渴望更多”的品牌平台。Porcini 表示，这项创新将成为一种独特的品牌印象获取方式，也是这家软饮料公司注重设计中的创业思维的结果。

智能化：智能罐大约在一年前开发出来，最初只是一份简单的简报，目的是为一个前所未有的促销活动创造一个创意。Kirkham 说，一位百事可乐营销人员和一位设计师“反复琢磨”直到他们想出了这个概念，当他们给他带来一个粗略的原型时，他说这是一个“大获成功”的时刻。

“你们刚刚创造了一种我们从未见过的技术和一个吸引消费者的新平台，”柯克汉姆回忆道。

波奇尼在百事可乐担任设计总监已有 12 年，他表示，该品牌设计团队始终致力于通过趋势、技术和业务三个视角来回答“下一步是什么？”。智能罐首先通过技术视角进行可视化，然后确定它如何与业务和公司客户相适应。设计团队奉行一项政策，即他们可以“用 15% 的时间做任何想做的事情”，波奇尼表示，这是为了防止大型公司经常发生的企业家精神丧失。

“我们需要鼓励人们抽出时间去探索新事物，”他说。“这两次机会足以让你在市场上做出一些独特而与众不同的事情，从而基本上回报你在其他时间的投资。”

发布新原型是一个完整的过程：柯克汉姆说，许多来自其他地区参与该产品开发的百事可乐营销人员都是在戛纳的凉亭中第一次看到它的。

打开：对于百事可乐来说，智能罐是赢得品牌关注的“新大门”，波奇尼说。

“任何行业、任何类别的所有品牌都在争夺同样的注意力，”他说。“所以百事可乐不再只是与亚特兰大的另一款可乐竞争。它与碧昂丝的最新歌曲、最新的体育赛事竞争——我们争夺这种注意力。”

为了给智能罐提供动力，该公司创建了一个内容管理系统，将内容推送到每个配备有 SIM 卡的设备，目的是提供实时、独特的内容，以建立印象并“推动公司的独特性”，Kirkham 说。使用新媒体，结合创作者制作的内容，可以吸引新的受众，包括年轻人或对科技感兴趣的人。

“这几乎超越了我们目前在行业中所做的个性化，我们只是根据某人设备上的算法来定制内容，”柯克汉姆说。“我们实际上是直接面向他们，了解他们，瞄准他们，并创造故事。”

他将这一创新与百事可乐今年的超级碗广告活动进行了比较，当时百事可乐放弃了电视广告，转而选择在拉斯维加斯球体上投放广告。该公司必须适应通过新媒体进行广告宣传，同时还要与扎克·金等创作者合作，围绕非传统广告创造传统媒体。

“我们在超级碗上所能做到的事情，想象一下，我们也可以在你的客厅里做到，”柯克汉姆说。