Interbrand&OLA的乐高LOGO

为了向该品牌最年轻的粉丝往往太年轻而无法阅读这一事实致敬，新设计最初受到Interbrand和OLA对“视觉故事模式”（即漫画书的符号学）的研究的启发，这些模式体现在视觉语言对言语气泡等事物的自由使用，以及用于描绘漫画和平面小说叙事的“细胞”中。

但随着乐高的全球影响力和无数的变体、合作伙伴关系、观众等，随着时间的推移，视觉身份自然变得相当庞大，除了上述标志之外，几乎没有凝聚力。品牌的内涵和价值主要体现在以下几个方面： **内涵：** - **文化底蕴**：如星巴克所蕴含的咖啡文化，传递出一种休闲、时尚的氛围。 - **故事性**：很多品牌都有其独特的发展故事，能引起消费者的兴趣和情感共鸣，像香奈儿背后的传奇故事。 **价值：** - **经济价值**：强大的品牌可以带来更高的产品溢价，为企业创造更多的利润。例如奢侈品品牌通过其品牌价值获得高额的经济回报。 - **竞争优势**：使其在市场中更具竞争力，区别于其他竞争对手。比如宝马以其卓越的操控性能在汽车品牌中占据独特优势。 - **消费者忠诚度**：培养消费者的忠诚度，消费者会持续选择该品牌的产品或服务。如小米通过打造“米粉”群体，拥有了极高的用户忠诚度。 - **延伸能力**：品牌可以延伸到不同的产品领域，增加企业的业务范围。迪士尼从动画延伸到主题公园、周边产品等。 - **吸引人才**：优秀的品牌能吸引到更多优秀的人才加入，有助于企业的长远发展。像谷歌以其创新的品牌形象吸引了全球顶尖人才。

新设计系统之所以如此智能，是因为它基本上是围绕乐高最著名的东西构建的：它的小砖块。设计师们创造了“离合器系统”LEGO Brick Pro，它的工作原理就像一个由130个砖状字形而不是字母或数字组成的字体，可以像字体创建单词和句子一样轻松地创建无数的形状和图案。

作为知名品牌，乐高与世界上的Nike Swoosh和McGolden Arches并驾齐驱。在那个红黄相间的锁里，几乎所有的东西都有一个模糊的Stay Puft风格的字母（自然有一个乐高版本的水手），都会立即说“乐高”——即使它真正说的是非法的“Lepin”；或者以某种方式逐渐合法化，“新”；或者只是“砖块”；或者用一个简单的天才转折，“标志LOGO”。

正如品牌界的任何人都知道的那样，而品牌之外的人似乎很少知道（或关心），一个品牌不仅仅是一个标志。它蕴含着丰富的内涵和多元的价值。 品牌代表着品质和信誉。当消费者看到某个熟悉的品牌时，往往会联想到其过往所展现出的可靠品质以及对消费者的承诺。例如苹果品牌，一直以来以其精湛的工艺和稳定的性能赢得了用户的信任。 品牌也是一种情感纽带。它能与消费者建立起深厚的情感联系，让消费者产生认同感和归属感。像可口可乐，它不仅仅是一种饮料，更代表着快乐和分享的情感。 品牌还体现着独特的文化和价值观。它传达出企业的理念和精神，吸引着志同道合的消费者。比如无印良品所倡导的简约、自然的生活方式。 此外，品牌具有强大的影响力和号召力。它可以引领市场趋势，影响消费者的购买决策。耐克的品牌影响力使得众多运动爱好者追捧其产品。 一个成功的品牌能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为消费者心中的首选，不仅仅是因为那个标志，更是因为它背后所承载的一切意义和价值。

但除此之外，很难回忆起乐高在调色板、字体或图形设备等方面的其他特征。没有明显的吉百利紫色（这是书呆子们的潘通2685C）或Oatly可爱、古怪、滴水的品牌字体（如果你想知道的话，它叫John Rounded）。

可以说，多年来，乐高真的不需要太担心自己的“品牌世界”：它不断壮大，将其最初的产品远远扩展到儿童产品之外，并进入以成人为重点的收藏家版本的利润丰厚的世界——哈利波特、星球大战等等。1932年，由Ole Kirk Kristiansen在丹麦创立，乐高的著名砖块于1958年首次出现。据《CEO杂志》报道，在经历了接下来几十年的奇怪风暴后，2021年，研究人员发现，投资乐高比黄金、股票、艺术品或葡萄酒更有利可图。

这就是为什么在过去的两年里，乐高集团的内部创意和战略机构，我们的乐高机构（OLA），一直在与全球品牌咨询公司Interbrand合作，创造一种一致、有凝聚力的设计语言，以及“更新的资产和架构”。新的设计系统正在全球范围内推广到乐高的所有实体产品系列，包括与华特迪士尼公司、卢卡斯影业、华纳兄弟和Epic Games等公司的合作伙伴关系和特许经营权，以及该品牌的数字平台。

Interbrand说，乐高集团在过去二十年里取得了令人难以置信的增长该产品令人难以置信的成功带来了一个独特的挑战——需要建立和发展自己的品牌DNA，这些DNA可以在所有产品和数字体验中轻松识别……随着乐高集团对细节的高度关注和对质量的关注，有机会加强已经创建的生态系统中的联系。”

几十年来，乐高的身份识别系统变得如此笨拙，以至于它全面积累了23套品牌指南和110多条独立原则；因此，OLA和Interbrand最重要的任务之一是精简和整合这些内容。

设计师们提出了五个新的关键设计原则：为观众设计；从其正在使用的系统构建（这是指多年前购买的乐高元素仍将与未来购买的乐高元件完美匹配的方式）；讲故事；顽皮乐观；保持简单。

仔细想想，这是一个巧妙的举措：一个标准化的系统来创建握持形状、插图、UI按钮等，它不仅在内部使用简单，而且与核心产品相关，从物理到数字无缝转换，反之亦然。

乐高本身的集成以及它的使用方式和如何将IRL组合在一起，在整个新身份中都非常完美：运动原理也基于砖块物理表现的可识别方式。

Interbrand表示，“转换、编辑或移动设计元素的品牌方式”是基于人们在真实场景中使用乐高的方式，包括“根据人们使用产品的方式进行分离、丢弃甚至错误”，这一点给人的印象很好。正是这样的触摸让整个设计系统有一种永远存在的感觉——它不仅是乐高品牌的标志，也是小部件本身的一部分。

OLA和Interbrand还与总部位于伦敦和洛杉矶的铸造厂Colophon合作，创建了LEGO Typewell，这是一种新的品牌字体，值得注意的是，这是其有史以来第一种专用字体。同样，这是受作品本身的启发，将在全球所有物理产品和数字平台以及120种语言中使用。字体本身并不完全引人注目，但也不应该如此：它需要清晰、自信、易读，并巧妙地复制乐高积木的几何形状，而且它在做所有这些事情时不会变得明显幼稚或砖砌风格，这对外观和感觉至关重要，因为该品牌的很大一部分受众年龄远远超过学龄前甚至学龄前儿童。

总的来说，新的设计系统感觉像是一个真正的胜利，因为它一点也不新鲜：它与乐高品牌、它需要做什么、它需要与谁交谈、它需要合作什么以及它感觉自己一直都在那里。对于乐高这样的品牌来说，身份其实不需要做很多事情——这当然不是一个需要巨大视觉调整的情况，而是需要在一系列令人眼花缭乱的产品、线路、国家和接触点上澄清和简化设计。

它最不需要的就是重塑或颠覆，这感觉很恰当，就好像事情已经被温和地调整和精简了；就像所有的小碎片都被悄悄地排成一排，形成了一个统一的战线，一堵由小砖块、杯状的手和环环相扣的发型组成的整洁而永恒的墙。