乐高精准定位是如何将一砖一瓦地成为头部玩具制造商

乐高采用了50年来从未改变的标志性砖块设计，它不是一个玩具品牌；它描绘了世界上大部分儿童的童年&一砖一瓦地建造。

世界上最高的乐高塔高28.7米，由46.5万块砖制成！乐高小人物是世界上最大的人口，全世界有超过40亿人！在圣诞节期间，几乎每秒售出28套乐高玩具！如果首尾相连，乐高积木在全球一年内的销量将达到五倍以上。地球上每个人平均有80块乐高积木。现在，让我们回到89年前，一直追溯到1932年，追踪这位世界头号玩具制造商鼓舞人心的历程。

品牌故事：从木工到第一只木鸭子

故事发生在丹麦的小镇比伦，一位不太成功的木匠Ole Kirk Kristiansen解雇了他的最后一名工人，并因巨额亏损和微薄的销售额而关闭了商店。最近失去了妻子，他不断想到要照顾四个儿子，很快，他就为自己的生计制定了一个新的计划。

Ole做玩具

木匠意识到，虽然他的车间已经关闭，但他还有大量的木材剩余库存。他立即开始工作，在几块木板、三层油漆和后来的一个创意之后，Ole在1932年创造了他的第一个木制玩具：一只鸭子。

销售开始

虽然Ole在木工方面很有天赋，也能轻而易举地制作玩具，但他很快就意识到，当销售员不是他的专长。在这样的时刻，他的儿子戈德弗雷德挺身而出，开始帮助父亲努力。当一位来自附近城镇弗雷德里克亚的批发商冒险走进奥莱的商店，下了一大笔玩具订单时，克里斯蒂安森夫妇迎来了一个大突破。

当这对父子为幸福而高兴并开始工作时，当同一家批发商不久后申请破产时，他们的笑容颠倒了。这意味着克里斯蒂安森一家只剩下大量玩具，没有人可以卖给他们。

这家人自己动手做了一笔买卖，在比伦一家又一家地闲逛。有时他们会收到钱；其他日子，他们同意用玩具交换食物和其他必要的易腐物品。

玩得好

Ole看到了这个商业想法的潜力。无论是圣诞节还是其他日子，父母似乎都愿意尽一切努力让孩子开心，这意味着玩具的购买几乎是有保证的。他认为是时候给这些玩具起个名字了。经过一番思考，1934年，他认为像“玩得好”这样简单的东西就足够了。在丹麦语中，“Leg Godt”。或者我们今天听到的——乐高。然而，Ole不知道的是，Leg Godt在拉丁语中的意思是“我组装在一起”，这将在不久的将来成为这一系列玩具的独特卖点。

关键收获1：承认你所拥有的奥立没有多少钱来创业。但他确实有两件事：

木工技能

剩余木材

事实证明，利用现有资源是创业的关键，即使他也无法预见自己会成为全球玩具行业的庞然大物。这让我们意识到，无论情况多么严峻，如果我们有成功的愿望，如果我们对潜在的机会保持开放，就没有什么能阻止我们。

火与创意

Leg Godt的木制玩具势头强劲，但销售额远不足以支付成本。Godtfred建议玩具涂2层漆，而不是3层，但Ole仍然坚信：

只有最好的才足够好。这最终成为乐高的口号，并继续成为每一个玩具的核心基础。

20世纪30年代末1942年初

随着乐高继续生产高质量玩具，营业额终于足以为克里斯蒂安森家族带来利润。不幸的是，当木头、玩具和比伦的孩子们站在他们一边时，运气却不好。1942年3月20日，工作室起火，所有东西——每一个玩具、模型和绘画——都被烧得焦脆。有人会认为，在经历了如此严重的损失后，Ole将开始规模较小的业务，或者可能转行。但事实并非如此。坚持被证明是乐高故事的关键。Ole收到了许多在其他地方建厂的提议，但他无法忍受离开Billund和他的26名当地员工。虽然这场大火是一次挫折，但奥立在心里知道乐高的末日还没有到来，所以他开始从头开始重建他的王朝。

新的开始

为了证明Go Big or Go Home的完美例子，一个新的、现代化的更大工厂计划被制定出来，工厂于1943年开业。不幸的是，随着第二次世界大战在全球肆虐，寻找高质量的山毛榉来继续制造木制玩具变得越来越困难。无论这是乐高的主要利益在别处的迹象，还是纯属巧合，现在看来命运就在他们这边。1946年，Ole在哥本哈根参加了一次塑料注塑机的演示，并立即对这个想法产生了兴趣。他下了订单，机器于1947年末到达乐高总部。

Ole几乎不知道，这台机器将成为乐高的转折点。

乐高积木的先驱到来

塑料玩具的创造，以及木制的操作，开始加快步伐。然而，奥立的思绪继续飘向一家英国制造商赠送给他的小塑料立方体。看到它们的巨大潜力，他咨询了儿子们，他们对严格意义上的木制玩具仍然很严格。据他们说，塑料玩具可能很可爱，但木头更结实耐用。奥莱坚持自己的直觉，决定在信仰上迈出一步，于1949年创造了自动装订砖。虽然这些砖块很成功，但1951年的弗格森拖拉机将乐高放在了首位。

看到塑料的成功，Godtfred加入了这一倡议，并决定将其提升到一个新的水平。1953年，“自动建筑砖”这个名字被取消，取而代之的是我们今天看到的乐高积木。

乐高业务登顶之路已经开始。

要点2：不要放弃

当困难降临时，放弃似乎是一个容易的选择，但并不总是正确的。无论是一场大火将Ole的工厂夷为平地，还是他的儿子们不同意他冒险生产塑料玩具的想法，Ole的热情仍在燃烧。他白手起家重建工厂和投资塑料的旅程在当时似乎是一个独特的选择（有些人会说是愚蠢的），但他的奉献精神、信念和成功的动力将他带到了顶峰。

我们需要一个系统

乐高的业务在20世纪50年代蓬勃发展。但他们还没有达到仅仅通过产品就能被认可的程度。在这一点上，乐高需要做一些不同的事情；这不仅会吸引孩子们，而且会激发他们的创造力，戈德弗雷德称之为“每个人的驱动力”在这次竞标中，乐高和Godtfred成功地改造了他们的产品，但在这个过程中，他们彻底改变了儿童玩具的世界。

怎样他们在剧中引入了一个系统！

当这个想法奏效时

当我们谈论儿童玩具时，我们谈论的是系统吗？好吧，也许我们确实在数字或棋盘游戏中看到了一个系统，其中有一个动机、目标或奖励需要最终实现。但乐高与此无关。在20世纪40年代和50年代，他们只生产木制和塑料玩具，这些玩具似乎没有比儿童娱乐更优越的用途。1954年，戈德弗雷德在英国的一次玩具展上遇到了特洛尔斯·彼得森，他意识到了这一点。Peterson是Magasin du Nord新任命的玩具部门经理，他有一些非常有力的话要说，但即使是他也不知道这些话会产生什么影响：

“这是一个多么好的行业——没有任何系统！”听到这些之后，只有一个想法在戈德弗雷德的脑海中闪过——我们需要一个系统！

开发正在进行的乐高系统

Ole和Godtfred从一开始就进行了创新和适应，自己从事销售或涉足塑料产品。然而，Godtfred现在计划做的并不是通常的营销组合决定。他们正在讨论为这个行业开辟一条全新的道路。以前没有人这样做过。所以，问题是：从哪里开始？Godtfred从展览一回来，就着手分析和评估该公司200多种塑料和木材产品中的每一种。

最引人注目的是那些看似普通的乐高积木。所以，不是他们的外表吸引了Godtfred。相反，孩子们可以通过无数方式利用这些砖块，挖掘他们的想象力，创造出一个独特而非凡的结构。这是乐高游戏系统的基础。这里用Godtfred的话来解释：“乐高系统意味着：所有元素都可以组合在一起，可以以多种方式使用，可以一起建造。这意味着多年前购买的砖块将与未来购买的砖块完美匹配……这意味着乐高元素不仅具有即时价值，而且将始终保持其价值……我们将始终确保所有砖块——从昨天、今天和明天——都能组合在一起。”

为了实施这一制度，乐高为零售商制定了六条简单的原则。总结如下：

玩具必须具有紧凑的尺寸，但最不能限制创造力

价格应该合理

简单耐用，但有多种选择

适合所有年龄段的男孩和女孩

经典演示

易于分发

系统成为运营的核心

1955年，第一次向公众推出“乐高游戏系统”，制定了第一号城市规划，旨在让儿童创造自己的城市环境。尽管这个系统相当简单，但它远远领先于当时。因此，乐高采用的销售和促销策略在当时也是独一无二的。它包括作为促销工具的城市规划、销售争论，甚至是吸引儿童的奖品竞赛。营销策略和系统本身的巨大潜力意味着它很快就起飞了。很快，它就推动了乐高的销售，并成为该公司的核心产品。

使系统“粘滞”

有机会探索他们的创作技能并自己制作结构，乐高积木一炮而红。但一切仍然不太完美。孩子们建造的任何东西都是脆弱和不稳定的，因为砖块从内部看是中空的。这意味着，只要轻轻一碰或移动，结构就会分崩离析。现在，Godtfred和设计团队又回到了他们的绘图板上，试图找出一种让砖块粘在一起的方法。该团队花了两年的时间进行深入研究，才找到了形成砖块抓持机制的最佳方法。因此，在1958年，他们引入了螺柱和管以及联锁原理——这是一个非常复杂的系统，六块2x4砖可以以915103765种不同的方式组合在一起。

乐高知道这是一个突破，将被证明对许多产品有用，它必须得到保护。因此，它被以“玩具建筑元素”的名义申请专利，这种螺柱和管状砖正是世界各地数百万儿童玩耍的乐高砖，至今仍深受其启发。

关键收获3：系统激发创造力

在乐高游戏系统推出之前，该公司的生产没有明确的方向。结果，他们和其他玩具制造商一样。方法的改变不仅激励了公司专注于创新，还为目标受众儿童提供了更多的乐趣、学习和表达机会。

Godtfred&系统向前发展

乐高积木对玩具公司来说意味着一个新的时代——一个将把他们带到几乎不可能达到的高度的时代。这也意味着公司领导层的变动。当然，Godtfred一直是推动乐高游戏系统成功的掌舵人，但随着Ole于1958年去世，他承担了全部控制权。从现在起，乐高开始在世界各地扩张，同时推出其产品的增强升级，并瞄准更广泛的受众。但在此之前，又发生了一场火灾悲剧，这被证明是因祸得福。

木制玩具的终结

Godtfred在成为乐高总经理后的主要努力是扩展游戏中的系统，并探索其螺柱和管砖的可能性。

在这种背景下，乐高的木制玩具生产已经面临着一些挑战。欧洲贸易壁垒的解除和全球关系的改善意味着越来越多的制造商进入这个行业。这甚至包括来自美国和日本公司的竞争。尽管乐高在丹麦是一个知名品牌，但其劳动密集型的生产成本根本无法与涌入的外国和当地公司竞争。然后，1960年2月4日发生了一起不幸的事件。他们的Billund仓库发生了毁灭性的火灾，烧毁了公司的全部木制玩具库存。这是乐高历史上的第二场大火，也是该家族发生的第四场大火。现在，Godtfred有一个巨大的决定要做。要么弥补损失，从零开始生产木制玩具。或者抓住机会，在他对游戏中系统的愿景中转移所有资源。不出所料，他选择了后者，并决定公司现在将所有鸡蛋放在一个篮子里，并在塑料砖生产方面表现出色。这家公司从木鸭子开始，不情愿地接受了塑料玩具，现在完全放弃了木制生产。当然，会有阻力，而且阻力很大。1961年，戈德弗雷德的兄弟卡尔和格汉特分别担任塑料和木材生产的技术总监，他们都辞职了。然而，在买断了他们在该公司的权益后，Godtfred只会进一步巩固他在公司的据点。

乐高家庭公园：模型建筑起飞

螺柱和管砖使建造几乎任何模型结构成为可能，Godtfred的堂兄Dagny Holm将其提升到了一个新的水平。他开发的模型非常受欢迎，以至于到了20世纪60年代，比伦的乐高工厂吸引了大批零售商、学生和协会，估计人数约为20000人。这促使Godtfred在1968年推动首席设计师阿诺德·布特鲁普建立了一个完全基于乐高产品的游乐园——乐高乐园。事实证明，它取得了巨大成功，第一季就吸引了约62.5万名游客。

增强游戏中的系统

随着System In Play的流行，乐高在世界各地的销售额也在飙升。

到1967年，该公司已售出1800万至1900万台，在42多个国家开展业务，在美国和挪威也有生产工厂。从那时起，乐高继续在其系统中进行更多的增强，例如针对幼儿的Duplo和轮子。20世纪70年代，它引入了Technic，这是一个针对年龄较大儿童的具有挑战性的系统版本。1973年，乐高的标志进行了翻新，以进一步提高品牌的吸引力。

1978年，戈德弗雷特的儿子Kjeld Kirk Kristiansen推出了“系统内系统”，旨在为儿童提供适合其年龄段的正确产品。不久之后，他还接管了公司，并带来了新的意义来激励孩子们。直到20世纪90年代，这个系统一直在蓬勃发展，乐高也是如此，成为世界上十大玩具制造商之一。

关键收获4：强大的领导力推动增长

不情愿是对变革的自然反应，但正是领导者带领组织成功度过了这一阶段。戈德弗雷特没有让兄弟们的反对阻碍他关闭木材生产，事实证明这是一次大师级的打击。此外，当Godfredt的儿子接手时，他的想法和精力使公司能够继续沿着Godfred特设定的轨迹发展，并持续发展。

2003年破产

考虑到乐高的历史，该公司已经遭受了几十年的抨击（确切地说）。但直到21世纪初，它才真正接近破产。从成立到1998年，乐高一直没有亏损，到2003年，乐高负债8亿美元。销售额下降了40%，似乎乐高的力量已经接近饱和点。

竞争威胁

乐高以其玩具的DIY性质而闻名。这些砖很简单，很真实，必须用手才能玩。随着数字时代的到来，孩子们的喜好似乎发生了变化，乐高没有找到保持领先地位的方法，而是由孩之宝和美泰等玩具公司接管了。就在这时，一切都出了问题。它没有停留在乐高最擅长的地方，而是开始扩展到未经探索的水域，说它在途中迷路了也没有错。

压力下的错误决定

乐高顾问强调要效仿美泰，并使其投资组合多样化。他们表示，标志性的乐高积木已经过时，是时候用独特的产品来加强游戏了。

接下来的内容包括：

乐高服装

女孩首饰

主题公园

新玩具系列

不幸的是，这些决定与当时的要求不一致；任何一个商人都知道，不能满足客户需求的东西是卖不出去的。因此，耗资1.25亿英镑建造的主题公园在第一年出现了20%的亏损，总计2500万英镑。乐高的衣服和珠宝根本没有同样的魅力，尤其是新的玩具系列是一个巨大的失败。光纤多功能玩具：一款由404个零件组成的技术玩具，光纤多功能确实售出，但没有产生利润。你可能会想，怎么做？这是因为这套产品中的专业零件的生产成本高于其零售价。此后，亏损不应令人惊讶，是吗？

Scala：一个80年代的玩偶系列，由于与乐高积木的微小关系而停产，Scala套装在90年代末卷土重来。但是，正如人们很快意识到的那样，这一决定被证明是错误的，该线路于2001年再次停运。

Galidor：就好像乐高需要另一条产品线来进一步发展一样，Galidor似乎是一项满足普遍需求的发明，但它根本没有成功。

根据当时一个流行的儿童节目改编，这些角色有可互换的手臂，这只会把孩子们与一种甚至没有与乐高建立远程连接的产品混淆。不出所料，该产品线于2002年开始和结束。

人力资源效率低下

正如通用电气前首席执行官兼董事长杰克·韦尔奇曾经说过的那样，

“任何公司，无论大小，如果没有充满活力、相信使命并了解如何实现使命的员工，都无法赢得长期的胜利”。

不幸的是，乐高在2000年代做出的一系列糟糕决定也影响到了其员工。

那些创造了80年代末一些最成功玩具的设计师被解雇了，取而代之的是30位富有创造力的思想家，他们将改变乐高的步伐，并将其推向顶峰。这些人都是来自欧洲最好的设计学院的顶尖毕业生。

然而，不幸的是，他们对玩具知之甚少。

他们对乐高及其构建块缺乏了解，这意味着零件数量翻了一番，从6000个增加到12000多个，成为当前存储、基础设施和物流设施的噩梦。

随着扩建设施的需要，它带来了大量的固定费用，营业额几乎没有增加——总而言之，这成为乐高的一个亏损决定。

因此，2003年是最近无数糟糕决定加在一起给乐高带来毁灭性后果的一年。

销售额下降了26%，公司税前亏损14.32亿丹麦克朗，而前一年的税前利润为6.26亿丹麦克朗。

幸运的是，有一个人将改变乐高的潮流，成为它的救世主——Vig Knudstorp。

要点5：不要忽视什么让你与众不同

没有什么是永恒的。时间会改变，趋势会演变，更新的事物会继续进入生活。比如乐高的竞争对手，他们对玩具的态度相当“现代”。然而，重要的是要了解您的业务及其独特的销售主张，即使在面临困难的情况下也要忠于职守。

乐高近乎失败的是，他们无法坚定地坚持自己的特殊之处——乐高积木——这让他们损失了几年和数百万美元。一旦他们掌握了未来的专业知识，情况就开始好转。Vig Knudstorp的Brick By Brick Rescue在乐高破产后的状态下，许多企业会永远关门。然而，从乐高诞生之初，有一件事就很清楚：当情况变得艰难时，这家公司从未放弃。因此，无论是命运还是公司价值观中根深蒂固的韧性，它都能够以如此强大的实力从灰烬中崛起，在几年内夺回了世界领先玩具公司的宝座。

营业额背后的人Vig Knudstorp并不属于克里斯蒂安森家族，但在很多方面，他能够将乐高与根源重新联系起来——正是这种联系导致了该公司在扩张过程中失去，并最终导致了他们的垮台。

一个不太可能的英雄

危机中涌现的英雄似乎是乐高旅程中不断出现的。在破产期间，灭火的英雄是一个与公司只有三年联系的人。

Vig Knudstorp曾是麦肯锡公司的管理顾问，36岁时成为乐高首席执行官。他立即诊断出乐高偏离了砖块太远，必须恢复其核心优势。

此后，他采取了严格的重组战略，将乐高制造的不同产品数量从13000件左右减少到6500件。另一个重大举措是英国梅林娱乐公司收购了该公司的乐高乐园。现在，乐高又回到了砖块上。

与目标受众建立联系

创新和多样化对任何企业的成功都至关重要。然而，他们在制定战略时应始终牢记目标市场的最大利益。不幸的是，乐高未能迎合其真正的受众，并进军未知的市场。Knudstorp知道，如果公司要创新，就必须从了解客户开始。为此，乐高发起了各种运动，例如最大规模的民族志研究，以评估当今儿童的实际兴趣。

这是与儿童的广泛互动，员工甚至称之为“与消费者露营”。这不仅仅涉及向儿童提问。乐高工作人员观察了孩子们拿着玩具的动作，以及他们如何与其他孩子互动。因此，乐高明白，孩子们仍然喜欢建造自己的结构，这种身体体验将在屏幕上幸存下来。同时，如果他们要探索数字舞台，乐高积木必须成为其中的一部分。

拥抱数字世界-乐高扭曲

于是，乐高的产品重新聚焦于经典主题，如哈利波特、星球大战、乐高和杜普洛斯。此外，该公司通过吸引观众的视频游戏和动作片进入数字市场。不过，这还不是全部。整整几代人都是在玩乐高积木长大的，这些积木激发了他们的兴趣。他们仍然可以被拉回来。从Brickworld等粉丝大会到众包比赛，鼓励成年乐高爱好者分享他们的热情和想法。

建立高效的供应和零售系统

在其扩张和多样化时代，乐高并不太重视降低生产成本、稳定价格或改善库存和分销。现在，它采用了一种更系统的策略：坚持少数供应商，专注于大型零售商。通过这种方式，他们减少了生产中的浪费，并避免了昂贵的分销。

乐高的世界

每天制造1.25亿件乐高玩具。这使得迷你乐高雕像的总数超过40亿，几乎是世界的一半！自从乐高采用了“一砖一瓦”的座右铭后，他们就再也没有回头看。事实上，他们创造了一个围绕砖块的整个世界。给你一个想法，乐高电影中所有的角色和设置都是基于它的砖雕像和建筑，在顶级电影中名列前茅。2014年上映的乐高电影在烂番茄上获得了96%的支持率。它的续集《乐高蝙蝠侠电影》表现如此出色，许多人实际上更喜欢它而不是真人版蝙蝠侠电影。此外，乐高甚至进入了谷歌等工作场所，在那里乐高积木有助于增强员工的创造力最近，该公司还试图扩大其包容性和先进性的形象。其中一个重要的步骤是引入盲文砖，帮助视障儿童以一种有趣的方式学习盲文。

关键要点6：客户是关键

对于任何企业来说，其最大的资产是其客户群，这也是其研究和创新的重点。

乐高的客户仍然是这块砖的粉丝，这也是该公司的优势所在。因此，在自己的领域进行创新给了他们优越的优势，使他们能够扭转命运。

从暴富到财富——世纪玩具

火灾、破产和无数挫折；尽管乐高面临着种种困难，但它还是坚持了下来。尤其是它在2003年的回归，几乎所有人都对其不屑一顾，这真的是“企业历史上最伟大的转变”它不仅是世界各地玩具公司的典范，索尼、阿迪达斯和波音等全球巨头也将《一砖一瓦：乐高如何改写创新规则》一书视为他们培训的重要组成部分。

向上的旅程

作为一家可以追溯到1949年的公司，乐高的旅程简直是过山车。从丹麦的比伦开始，没有人能预见到，一个勉强维持生计的小木匠的梦想会成长为世界玩具行业的领跑者，年收入高达58.7亿欧元——在疫情期间也是如此。

乐高如何成为本世纪的玩具——关键战略要点

挫折只是另一个改进的机会如果Ole Kirk Christiansen在不得不关闭店铺时放弃，或者在大火第一次烧毁他的库存时放弃，我们永远不会听说乐高。相反，奥立选择利用自己的木工技能，培养儿子，并决定重新开始。这就是乐高在遇到麻烦或生存前景黯淡时所遵循的心态。因此，他们不仅持续了近一个世纪，而且一直名列前茅。

认识自己的优势

当引入一个系统的想法在Gotdfred的脑海中闪过时，他最初的本能是审查他的所有产品，并确定哪些产品脱颖而出。在他意识到乐高积木最有潜力后，他将最大的资源集中在开发游戏中系统和通过它改造他的公司上。恢复实力也是乐高走出破产，成为一家更强大的公司的主要原因。

创新和适应但牢记目标市场

随着乐高开阔了视野，它冒险进入服装和公园——它在创新，但并没有专注于客户的需求。因此，该公司许多雄心勃勃的产品不得不关闭。为了从这一地位中恢复过来，它提高了客户参与度，并策划了目标市场——无论是男孩还是女孩、儿童还是成年人——真正想要的产品。乐高的故事充满了奉献精神、激情、对质量的渴望，以及玩具不仅仅是玩耍的物品的想法。他们是创造力、学习、解谜和成长的源泉。