城市品牌设计：当城市成为一种可以出售的产品时

城市品牌战略是吸引不断增长的人流和投资的绝佳机会，对当地形象和地区经济的加强具有积极作用。今天我将重点讨论城市品牌，从文化和旅游本地品牌这两个概念开始。

从前者开始，文化品牌可以定义为任何在文化领域使用的品牌。另一方面，我们应该定义“文化”一词以及我们所说的“文化”的含义。近年来，“文化”一词的含义实际上有所延伸，特别是关于文化财产及其法律规制。文化一词的含义从与艺术、文学、民族学和人类学相关的传统含义转变为遗产的含义。

文化品牌通常与积极的价值观相关，例如创造力、美感的表达以及文化遗产在社会记忆层面传达的信息。考虑到所有这些积极的内容，很明显，这种文化品牌的附加值有多高，以及它如何与商业产品或服务建立有意义的积极联系。考虑到这一语义、情感和重要资产，文化品牌的附加值是显而易见的。

文化品牌在价值观、表述和体验方面发挥着符号功能。只有精心策划、注重文化定位的活动才能产生正确的内容，同时定义其受众。

就旅游本地 品牌而言，需要采用另一种方法。

从买家或消费者的角度来看，与公司相关的品牌被视为“围绕企业价值观、认知联想、期望和情感的特定识别标记的集合”。关于领土的开发，游客会形成一个聚合过程，其中价值观、认知联想、期望和情感与体验相关，并与可识别的目的地标志相关联。这样，目的地总是体现他们的品牌。

旅游本地品牌具有三种不同的功能：识别、评估和信托功能。

标识功能由标志（或多个标志）执行，标志可以让游客识别特定区域的优惠，使其脱颖而出并与其他区域区分开来。在购买过程中，此功能定义了所有可能的替代方案以及满足特定游客需求的功能。

评估功能是通过标志所赋予的含义来实现的，它使游客能够识别特定地区的优惠，并了解此类优惠与竞争对手的优惠之间的差异。在购买过程中，它有助于评估和评价所有可能的替代方案，以满足特定的旅游需求。

最后，我们有信托功能，允许游客表达对一个地区的可靠性的评估和评价，即评估其履行承诺并在时间和空间上对要约条款给出具体水平的履行的可能性。在购买过程中，它降低了对感知风险水平的感知以及与购买和使用之间的时间间隔相关的认知失调（Severino，2011）。

品牌类型之间的第一个区别可以根据规划水平和开发区域品牌过程的形式化来进行。例如，新兴品牌是自发过程的结果，该过程在利益相关者的心中产生感知。这种感知是区域历史及其非计划沟通过程的结果。另一方面，有意品牌是有意识的、正式过程的结果，该过程在利益相关者中创造了清晰的感知（Keller，2005）。这种感知与一个或多个选定的认知符号相关。这种类型的品牌在应用于区域时，是区域价值主张的综合，或者换句话说，是品牌概念。它具有一些特征，如品牌名称（命名）、品牌符号（象征）、独特的设计（绘画）、广告歌曲（动画）、口号（描述）和字体（措辞或字母）。

品牌有多种类型：一种是基于与该地区相关的一个或多个吸引力因素而创立的品牌（例如罗马斗兽场）；一种是基于将在特定地点举行的非常受欢迎的活动的品牌（例如 2020 年欧洲文化之都帕尔马）；最后但并非最不重要的是，一种是基于活动或游客将在那里体验的品牌。在这种情况下，品牌主要指形成目标群体对该地点的认知的无形物品。

很快，人们将使用和测试各种各样的方法来塑造公司、产品和服务的身份。无论如何，生命体的特征不仅仅与公司有关。无论是哪个公民、个人还是游客，都能找到活力和生机的特征，并拥有易于定义和识别的身份。

在与经济和营销密切相关的意义上，城市是当地人民为在其领土内创造价值而开展的一系列生产活动。在更大的背景下，此类活动必须针对此类市场中的竞争进行定义（Grizzanti、Branzaglia 和 Chiabrando 2016）。因此，地域品牌必须满足以下要求：“具有特定区域的特征名称和/或符号（徽标或商标），使其有别于其他区域，并代表客观、认知、情感和有价值元素的综合。”

不言而喻，旅游市场已成为一个全球市场，必须仔细分析目的地的竞争，并使用先进的工具、最佳实践和方法应对这些变化。今天，要想在国际层面上获得认可和认可，一个城市必须具有吸引力并能够明确自己的定位。必须做到这一点，因为流动性的增加使人们更愿意搬家，但前提是目的地满足某些条件。因此，城市决定突出哪些方面来吸引资本和人才。
然而，为城市打造品牌并不是传统营销的问题。它实际上是讲故事：选择合适的图片、颜色和感觉来最好地讲述它的故事。

如今，投资品牌建设极其重要，这不仅仅是设计一个标志。标志就像一张名片，是必要条件，但不是充分条件。有些城市为服务建立品牌开发技术，有些城市提高参与度。每个城市都试图定义不同的识别方式。

每个城市都有其独特的元素，因此会优先考虑某些元素。这是一个非常艰巨的过程，并不是要给城市涂上一层颜色来吸引人们。这实际上是要定义一种从外部可见的身份，并将其定位在集体想象中。这样，市民首先会欣赏生活质量，城市才能吸引游客和投资。

交流经验是一个重要方面，学会不要犯和别人一样的错误。