如何为业务增长创造品牌定位

有效的品牌定位是世界上最成功的企业的关键因素。这包括B2C和B2B品牌。

但是，尽管大多数商业领袖都知道什么是品牌定位，但如果你推动他们，许多人将无法理解这个概念。

鉴于你的品牌可以说是你企业最有价值的资产，理解品牌定位的含义以及为什么它对你企业的发展如此重要至关重要。

什么是品牌定位？为什么这很重要？在接下来的内容中，我们将回答这些问题以及更多问题，深入了解品牌定位的所有内容，探索一些世界上最好的品牌定位示例，并向您展示如何创建有竞争力的定位，以推动业务绩效。

内容

什么是品牌定位？

为什么品牌定位很重要？

定位品牌所需的见解

7种定位策略

如何创建品牌定位图

品牌定位的9个组成部分

如何撰写品牌定位声明

品牌定位示例

什么是品牌定位？

品牌定位是定义你的品牌在客户心目中占据的空间的过程，尤其是当它与市场上的类似品牌相关时。品牌定位是品牌战略的重要组成部分。

你的品牌与竞争对手有何不同？它是奢侈品牌还是廉价品牌？这是挑衅还是保守？放纵还是务实？

这些品质中的每一个都是客户心目中的一个光谱。你的品牌在与其行业最相关的光谱上的位置决定了它的定位。

正如我们将看到的，有许多不同类型的定位，但它们都包括相同的基本组成部分，包括您经营的竞争环境、您为服务对象提供的好处、您与竞争对手的不同之处、您的品牌独特的外观和感觉，等等。

为什么品牌定位很重要？

正如你可能想象的那样，你的品牌在客户心目中的地位是极其重要的。正如百度百科所指出的，“定位是最强大的营销概念之一。”

定位塑造客户偏好，决定购买行为，并作为品牌忠诚度的基础。

有效的品牌定位框架使您能够：

创建积极的品牌联想

当你的品牌得到有效定位时，客户会认为它是有利的、不同的和可信的。这些关联对客户偏好和客户忠诚度至关重要。

有意义地区分您的品牌

定位是如何将您的品牌与竞争对手区分开来的关键。竞争差异化传达价值并证明定价的合理性，这两者都会影响您的底线。

提升品牌知名度

有效定位的品牌更让客户难忘。当你的品牌出现在脑海中时，客户在比较他们的选择时更有可能选择它。

促进采购决策

同样，定位定义了您的产品或服务使客户受益的独特方式，灌输了信任，并消除了购买过程中的猜测。

独裁定价权

强大的营销定位清楚地在客户心目中确立了你的品牌价值，使他们更有可能比地位较低的竞争对手付出更高的价格。

澄清信息

最后，明确的定位会在各个层面上为您的品牌故事提供信息。它使您能够在品牌的许多接触点上形成一致、引人注目的叙述。

定位品牌所需的见解

世界上最强大的品牌在我们心目中的定位是永恒和内在的。然而，创造强大的竞争地位并不是魔法。就像所有的品牌一样，它始于良好的老式品牌研究。

在定位品牌之前，你需要了解三个基本领域。你需要了解你的客户、竞争对手和公司本身。

了解您的客户

如果定位是将你的品牌定位在客户心目中的过程，那么你需要了解你的客户才能有效地定位你的品牌。具体来说，您需要了解以下内容：

谁是您最有价值的客户？

这些客户的目标和动机是什么？

他们的需求和挑战是什么？

获得这些问题答案的唯一方法是以客户访谈和调查等举措的形式进行彻底的客户调查。

定性和定量的客户研究提供了您所需的宝贵见解，以创建直接与您服务的人对话的品牌定位。

了解您的公司

你定位所需的下一个洞察力是对公司本身的了解。毕竟，你的团队如何体验你的品牌与你的客户如何体验对其成功同样重要。

正如研究对于了解客户至关重要一样，它也是了解团队的关键。以一对一访谈的形式进行的内部研究——如果你在一个大型组织工作——定量调查是获得这些见解的最佳方式

在着手了解您的团队如何体验您的品牌时，要问自己的问题包括：

团队成员认为我们品牌最大的优势是什么？它最大的弱点是什么？

在我们团队看来，我们与竞争对手有何不同

我们的团队如何描述我们的核心价值观和公司文化？

即使是最基本的内部研究计划的数据也会为您提供所需的见解，以创建不仅能吸引更好的客户，还能吸引更好的团队成员的定位类型。

了解您的竞争对手

你需要的最后一点见解是深入了解该领域的其他竞争对手。这是因为仅仅了解客户是不够的；你需要了解他们在市场上的其他选择。

当涉及到竞争见解时，应回答的问题包括：

谁是我们的头号竞争对手？

它们是如何定位的？

他们如何在竞争中脱颖而出？

有竞争力的品牌审计是回答这些问题的最佳方式。通过评估品牌顶级竞争对手的视觉和语言身份，您可以了解每个竞争对手在竞争格局中的定位。

更重要的是，有竞争力的品牌审计可以让你发现差异化的机会。

是否存在当前没有的竞争定位机会？您的客户目前可以获得的众多产品中缺少什么？

竞争格局中的差距往往代表着强大定位的宝贵机会。

一旦你了解了你的客户、你的公司和你的竞争对手，你就可以利用这些见解来选择品牌定位战略，这将为定义你的品牌定位的各个组成部分提供一个有价值的框架。

7种定位策略

有许多类型的品牌定位策略，每种策略都采取了略有不同的方法来建立你的品牌在受众心目中占据的概念性房地产。

你的目标受众、你经营的行业以及你提供的产品或服务类型都会在适合你的业务的定位类型中发挥作用。

让我们仔细看看这7种定位策略。

1.基于质量的定位

首先是基于质量的定位。围绕产品或服务的质量定位品牌是最古老、最基本的定位策略之一。毕竟，客户应该能够相信你的品牌会提供物超所值的顶级产品或服务。

正如我们将在下面关于如何创建品牌定位图的部分中看到的那样，质量——就像这里列出的所有定位策略一样——存在于一个光谱中。最极端的是路易威登和宾利等品牌，它们的品牌定位于奢华体验。但质量并不一定意味着奢侈的开支。它可以像一个可靠的产品一样简单，始终按照设计的方式工作。

当然，与任何定位策略一样，基于质量的定位只有与其背后的品牌体验一样好。如果品牌希望任何定位都是持久和有影响力的，他们就必须走得更远。

2.基于价格的定位

在过去的一个世纪里，继基于质量的定位之后，品牌下一个最常见的定位策略是基于价值或价格的定位。尽管消费者想要尽可能好的产品或服务，但他们也希望花费最少的钱来获得它。

成功围绕价格定位的品牌包括西南航空公司和dollar Tree和Family dollar等美元商店的多次迭代。

这些品牌中的每一个都巧妙地将自己打造成了该领域其他品牌的低成本替代品。西南航空开创了廉价航空旅行的理念，开创了一个全新的行业领域。同样，一元店为一大部分注重价格的消费者重新定义了杂货购物。

至少在许多观众看来，负担得起往往是以牺牲质量为代价的。克服这种关联是任何希望利用基于价格的定位的品牌所面临的挑战。

3.基于效益的定位

在基于质量的定位以整体卓越性能为中心的情况下，基于利益的定位突出了品牌产品的特定利益或特征。

想想沃尔沃关于汽车安全的古老品牌承诺吧。在其存在的大部分时间里，沃尔沃的品牌定位一直专注于这一深刻的利益。对于沃尔沃的中产阶级家庭目标受众来说，没有什么福利比这更重要了，这正是其基于福利的定位如此有效的原因。

或者考虑一下Sensodyne。没有多少品牌与如此独特的产品优势如此紧密地联系在一起。对于那些患有牙齿敏感症的人来说，只有一个品牌会成为一种有效的治疗方法。与沃尔沃一样，Sensodyne成功地将自己定位为受众心目中一个非常具体问题的解决方案。

4.基于领导者的定位

基于领导者的定位就是将您的品牌定位为其各自市场中无可争议的领导者。这显然不是一个适用于大多数品牌的定位策略。根据定义，基于领导者的定位仅限于每个行业或垂直领域的一两个品牌（毕竟，谁是任何行业的实际“领导者”都很难量化）。

基于领导者的定位也是一种脆弱的战略，因为你永远不知道市场的风向何时会改变，将你的竞争对手推向更具主导地位。当一个完全专注于领导者定位的品牌意外失去领先地位时，对许多不再相关的品牌信息和营销资产进行彻底改革可能会付出高昂的代价。

尽管如此，对于那些成功利用领导者的品牌来说，基于领导者的定位可能是一个强大的角度。在所有条件相同的情况下，将一个品牌视为其各自产品或服务的头号供应商的受众几乎没有动力从另一个品牌购买。人们认为，你的品牌在这个领域处于领先地位，这一定是有充分理由的。

5.基于竞争对手的定位

如果你不能声称自己在竞争对手中处于领先地位，你总是可以选择一个来定位自己。基于竞争对手的定位是指一个品牌在自己和另一个品牌之间进行明显的比较，指出竞争对手的缺点，以突出自己产品的优点。

例如，苹果长期以来一直将自己定位为一个艺术异类品牌，鼓励其客户“另辟蹊径”

无法决定哪种品牌定位策略适合您的业务？创建一个品牌定位图可能会给你所需的洞察力。

品牌定位图是一个直观的轮廓，它是如何看待你的品牌与最相关的竞争对手的关系，是一个非常有用的工具，可以用来识别你的品牌的独特优势以及竞争差异化的机会。

品牌定位图是一个带有x和y轴的简单四象限图，可以通过四个简单步骤轻松创建。

1.选择您的参数

创建有效的品牌定位图的第一步是定义两个值或参数。您选择的参数应根据您的业务目标和经营所在的行业来确定。

将您的参数视为客户在决定您的品牌和竞争对手时可能考虑的因素。一些常见参数包括：

质量

价格

风格

实用性

方便

选择

例如，如果你的参数是质量和价格，你会得到四个不同的象限：

低质高价

优质优价

低质低价

高质高价

您的参数应该由客户的独特需求和挑战以及您为解决这些需求和挑战而提供的价值主张来驱动。

2.识别您的竞争对手

创建品牌定位图的第二步是确定您计划在自有品牌之外加入的竞争对手品牌。目标是确定大约10名竞争对手，让自己全面了解这个空间。

竞争性品牌审计是识别顶级竞争对手以及更好地了解他们在该领域的定位的最佳方式。

品牌审计使您能够记录和评估每个竞争对手是如何谈论其品牌及其产品的，包括确定重要因素，如定位信息、品牌优势和关键差异。

3.确定竞争对手的方向

使用您定义的两个参数，是时候将每个竞争对手定位在地图上的正确位置了。

来自品牌审计的数据和见解（包括您所做的任何品牌研究或客户访谈）应告知每个竞争对手品牌的正确方向。

一个接一个地定位品牌，边走边调整相对定位。以我们的假设参数为例，您所在空间中存在的任何奢侈品牌都将位于右上象限，而任何预算品牌都将处于左下象限。

4.完成地图

完成地图的最后一步是将自己的品牌定位在合适的位置。等待添加自己的品牌，直到最后让您更好地了解最佳定位。

既然你的品牌与顶级竞争对手并肩作战，你就应该全面了解自己在市场上的定位——以及消费者的想法。

你的品牌相对于你选择的两个参数和地图上的其他竞争对手的定位，将为如何最好地传达你的品牌的独特价值提供宝贵的见解。

接下来，我们将探讨如何制定一个动态的品牌定位声明，以清晰简洁地传达您所建立的品牌定位。

品牌定位的9个组成部分

一旦你知道了最适合你的品牌的定位策略，真正的工作就可以开始了。任何定位项目的核心都包括定义9个组成部分，这些组成部分将塑造客户如何理解你的品牌。

定义你的9个品牌定位组成部分的工作应该是战略性的和协作性的。这类工作最好在与整个组织的关键利益相关者的实践研讨会上完成。这包括来自领导团队、销售团队、营销部门甚至人力资源部门的代表。

当这些部门中的每一个都有机会为定位过程做出贡献时，就会产生更真实、更准确的定位。它还促进了全公司的理解和认同——因为每个人都与品牌的结果息息相关。

品牌定位过程的一个关键结果应该是9个定位组件的正式文档。这份文件被称为品牌简介或品牌定位框架，应该向组织中的每个人展示（并在展示后随时提供），以便他们非常熟悉品牌的定位。

让我们来看看品牌定位的9个组成部分，这些组成部分应该在定位研讨会上定义并记录在您的品牌简介中：

目标受众

我们已经了解了为什么了解目标受众如此重要。定位最终是关于塑造他们如何理解你的品牌。您的目标受众是您的品牌及其信息所针对的前2-4个最重要的受众。这些可能包括客户、投资者、捐赠者、员工、战略合作伙伴等。

目标受众通常包括一个或多个此类受众类型中的特定细分市场。你的前三大受众可能是3种不同类型的客户，例如，按工作角色、地点、产品或服务或其他一些特征进行细分。关键是选择和定义你的品牌最重要的受众——你将为其创建独特的、有针对性的营销活动的受众类型。

品牌类别

你的品牌类别是你的品牌所处的行业、市场或垂直领域。定义品牌类别的关键是以一种不太窄也不太宽的方式来定义它。

品牌类别的“金发女郎”区域为您的目标受众提供重要的背景信息，而不限制您品牌的范围或增长潜力。

例如，虽然它们都是汽车品牌，但像梅赛德斯-奔驰这样的品牌被定位为豪华汽车品牌，而像保时捷这样的品牌则被定位为高性能汽车品牌。

主要产品

您的主要产品是您提供的前3到5种产品或服务。将您的产品范围缩小到尽可能少的范围是聚焦品牌的宝贵机会。如果你有一长串的产品或服务，可以考虑将它们分为更高级别的类别。

关键产品在品牌架构和网站架构等方面发挥着重要作用。它们应该是高度直观的，映射到客户对您提供的产品或服务的自然思考方式。例如，访问特斯拉的网站，就会立即清楚地看到该品牌的关键产品很简单：汽车、充电和能源。

品牌优势

你的品牌利益是你的品牌声称为其服务的人提供的最重要的利益。我们通常建议选择5种品牌优势，每种优势都可以作为针对每个目标受众的独特品牌信息的锚。

品牌效益不一定是差异化的担忧所在。这就是您的关键区别。相反，品牌优势是高水平的理念，如速度、便利性、可负担性和信心。将你的品牌利益视为你的产品或服务的特点与目标受众的痛苦和收益之间的交叉点。

关键区别

你的主要区别在于你的品牌在竞争中脱颖而出的三个最重要的方面。对于竞争差异化至关重要的是，您的关键差异化回答了这样一个问题：“为什么客户应该从您的品牌而不是竞争对手那里购买？”

与更抽象的品牌优势不同，你的关键区别应该与现实世界中的有形产品联系在一起。他们应该以一种引人注目和独特的方式直接满足目标受众的需求。

最重要的是，你的关键区别实际上是不同的。正如我们已经看到的，确保这一点的最佳方法是进行竞争性品牌审计，概述您的顶级竞争对手是如何脱颖而出的。虽然可以与竞争对手分享你的一个或两个关键区别，但你不想全部分享这三个。