品牌指：目的、愿景、使命和价值观

如果说有一个宝贵的工具可以确定您业务的战略方向，那就是品牌指南针。

一个由四部分组成的战略信息系统，概述了您作为一个组织存在的原因，您要去哪里，您计划如何实现，以及指导您决策的原则，品牌指南针对内部和外部品牌调整都至关重要。

下面，我们将看看我们所说的品牌指南针的确切含义，以及为什么您的业务需要一个。我们还将深入研究品牌指南针的四个组成部分，看看为什么它们对您的业务成功如此重要。

什么是品牌指南？

品牌指南是一个战略信息系统，结合了品牌定位和文化背后的四个基本理念：目标、愿景、使命和价值观。

品牌指南针（或品牌指南针）是品牌战略的基石，通常是彻底的品牌定位过程的结果，最好参考来自品牌研究的数据和见解。

为什么您的企业需要品牌指南？

定义明确的品牌指南针是成功建立品牌计划的基础，确保在所有接触点上保持一致的信息传递。它的组成部分代表了关于您品牌最深刻的真相的横截面。

将您的品牌指南针视为专注于业务规划和决策的工具，特别是在困难时期或高增长时期。

想象一下，您正处于经济衰退或全球大流行之中，您的公司迫切需要找到新的方法来创造收入。在添加新产品或服务之前，请务必咨询您的品牌指南针，看看这些品牌扩展是否与您用品牌指南针定义的战略方向一致。

如果他们不这样做，您应该仔细考虑为什么要考虑添加这些产品，以及它们对您的品牌完整性意味着什么。

目的声明

目的是您的公司超越盈利而存在的原因。它是品牌指南针的中心，并回答了您的组织面临的最深刻的问题：为什么？

您的品牌目标声明应该是动态和激励性的。它应该与心脏和头部相连。你的目的概括了你的品牌对你所服务的人生活的影响——无论是客户、学生、病人还是整个社区。

制定品牌宗旨时要问的问题：

• 除了赚钱，我们为什么要做我们做的事情？

• 我们最看重什么？

• 我们最热衷的是什么？

• 是什么推动了我们作为一个组织？

• 世界最需要我们唯一能够提供的东西是什么？

目的陈述示例：

• TED：传播想法。

• 迪士尼：让人们快乐。

• 史密森尼学会：知识的增加和传播。

• 自然保护协会：为子孙后代留下一个可持续的世界。

• 耐克：为世界上的每一位运动员带来灵感和创新。

愿景声明

您的愿景声明描述了您的品牌所走向的预期最终状态。这是您的品牌希望实现的理想世界。你的愿景应该是崇高的，甚至是大胆的。

对于非营利组织来说，愿景声明通常描述了一个不再需要他们的服务的世界。如果乐施会能够实现“一个没有贫困的公正世界”的愿景，他们就会倒闭。但这就是想法。

把你的愿景想象成一个鼓舞人心的故事，你的品牌领导者会告诉你们集结军队。它应该清晰而简单，避免复杂的语言和流行语——任何与您的品牌相关的人都可以轻松解释这个故事。

设置品牌愿景时要问的问题：

• 我们希望对世界产生什么影响？

• 我们的组织为谁服务？

• 我们想解决什么问题？

• 我们期望的最终状态是什么？

• 成功会是什么样子？

愿景陈述示例：

• 乐施会：一个没有贫困的公正世界。

• 人类栖息地：一个每个人都有体面生活场所的世界。

• 宜家：为许多人创造更好的日常生活。

• CVS Caremark：提高人类生活质量。

使命陈述

您的使命宣言是品牌指南针的另一个关键组成部分。把它想象成你品牌的路线图。它通过描述你要做什么，你将如何做，你为谁做这件事，以及你为什么要做这件事，来规划你实现愿景的路线。

你的使命应该是自信地断言你的计划，增强对品牌专业知识的信心。它定义了您提供的产品或服务，以及您致力于提供的产品或服务的质量水平。

制定品牌使命时要问的问题：

• 我们该怎么办？

• 我们怎么做？

• 我们这样做是为了谁？

• 我们为什么要这样做？

任务陈述示例：

• 梅奥诊所：通过综合临床实践、教育和研究为每位患者提供最佳护理，激发希望，为健康和福祉做出贡献。

• 巴塔哥尼亚：制造最好的产品，不造成不必要的伤害，利用业务来激励和实施环境危机的解决方案。

• 养活美国：通过全国性的会员食品银行网络养活美国的饥饿人口，并让国家参与消除饥饿的斗争。

• NPR：与成员电台合作，创造一个更知情的公众——通过对事件、想法和文化的更深入理解和欣赏来挑战和振奋人心。

核心价值观

您品牌的核心价值观是您公司文化所依据的原则。他们从道德、伦理和哲学的角度概述了对您的组织最重要的事情。

至关重要的是，您的组织必须就最重要的事情达成共识——不仅对其领导层和员工，而且对其客户。调整你的核心价值观和你所服务的人的核心价值观是最重要的。对于一个品牌与客户之间的关系来说，没有什么比信任更重要了。客户信任一个分享其价值观的品牌。这就是为什么核心价值观是品牌指南针不可或缺的一部分。

制定核心价值观时要问的问题：

• 我们代表什么？

• 我们最引以为豪的是什么？

• 我们不会为任何事情牺牲的原则是什么？

• 对我们服务的人来说，什么最重要？

• 我们想让别人怎么看待我们？

核心价值观示例：

以下是在Ignyte激励和激励我们的价值观：

卓越或什么都没有。
我们满足于我们所做的一切中最好的一切。

永远学习和成长。
我们不断努力成为更好的自己。

勇敢而有动力。
我们不害怕在追求卓越时冒险。

不惜一切代价真实。
我们忠于自己，庆祝我们的差异。