高露洁包装设计|口腔护理产品包装设计

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焦点

• 小众敏感型口腔护理牙刷市场由领先品牌主导，高露洁进军敏感型牙刷市场当然需要一种全新的方法，

• 包装需要建立高露洁的专业知识并展示产品功效以鼓励更多购买并更好地区别于常规类别

• 包装系统必须将大量专用牙刷纳入一个子细分市场中，从而为高露洁建立敏感性类别

设计

• Elephant 团队决定将临床、科学线索与高露洁熟悉的品牌系统之上的“敏感”承诺相结合

• 设计了一个综合系统，将所有“敏感护理”刷子统一在一个支架下——同时整合了均质化和差异化元素

• 该系列的推出在主要市场受到了如此积极的反响，以至于高露洁决定在其全球产品组合中使用该设计系统；主要指标设计的成功

故事

自 1937 年以来，高露洁品牌一直是口腔护理的代名词，其产品通过手推车配送。如今，它除了在一般品类中称霸全球市场外，也是全球唯一一个被超过半数家庭购买的品牌（Kantar Worldpanel 报告）。 

然而，当谈到口腔护理行业的替代空间时，高露洁的竞争对手数量超过了其应有的份额。高露洁与 Elephant 的团队接洽，以重新推出其敏感系列的包装；一个可以使他们在这个利基市场中竞争的产品。重新推出需要将整个系列与强大的设计系统结合起来，以帮助区分每个产品。  

具有临床优势的敏感性

经过细致的研究，该团队获得了一些重要的见解。高露洁目前的重点完全放在包装的“温和”上，而他们的竞争对手则依赖于传达“优质、现代、临床和科学创新”线索的图像。 

其次，高露洁的大部分 Sensitive 系列在本质上似乎是孤立的，不同的产品根据其价格点具有不同的优势。该系统仍然缺乏同质性。 

同样有趣的是，敏感口腔护理产品的典型消费者并没有真正的敏感问题。他们通过产品属性寻求额外的利益，如果他们认为品牌的功效大大提高，他们甚至愿意支付溢价。事实上，与其将敏感牙刷视为一种旨在解决特定问题的产品，消费者的使用模式表明他们已经开始将其视为一种日常使用和保养的产品。 

在考虑了这些见解之后，该团队为设计制定了一个两步行动计划：第一，合并将所有独立产品统一在一个综合支架下的提示，第二，在我们从价值细分提升到优质产品可提高产品真实性的可信度。科学与温和必须齐头并进才能发挥最大功效。   

统一与征服

因此，新的包装系统对整个牙刷系列使用了一个通用模板。无处不在的高露洁微笑占据了泡罩包装的下半部分，而有意义的变化则被纳入了上半部分以进行区分。

“Gentleness”的典型暗示现已融入小号蓝色字体中——“gentle”成为子品牌。蓝色的使用增加了所传达的“专业知识”的情感。

差异化是通过几个元素来展示的。高档牙刷的泡罩包装形状像一个胶囊，而普通款则采用标准的矩形包装。关键命题成为该细分市场中每支刷子的品牌名称，赋予其自己的外壳和身份。  

这个外壳的颜色和处理方式，以及刷头周围的图形都清楚地表明了产品的等级。 

例如，最优质的牙刷“Ultrafoam”在产品名称上有一个银色的外壳，给人以所需的感觉。外壳还体现了刷牙动作以消除病菌。同样，作为价值提供的“敏感”，增加了花瓣以增强温柔。因此，该类别中的所有刷子都清楚地传达了它们各自的优点。

在向高露洁提出这些设计后，反响非常积极。当他们决定在其全球敏感护理产品组合中实施该系统时，这一点得到了进一步加强。目前，所有产品均已成功上市，反响良好。