如果您准备认真对待品牌和业务的增长，品牌战略就是起点。
如果你想了解所有关于品牌战略的信息，你来对地方了。
在下面的内容中，我们将涵盖品牌战略的每个要素，为您提供就品牌做出更明智、更具战略性的决策所需的见解。
从品牌的蓝图到您对客户的承诺，再到您从竞争中脱颖而出的关键方式，品牌战略是您的品牌结构、感知和沟通的完整图景。
世界上最成功的品牌已经为品牌战略投资了数百万美元，但利用其中工具的力量并不需要很多钱。只需要时间、一点耐心和围绕您品牌目标的敬业团队。
然而，第一步是了解品牌战略是什么。
品牌战略是一项全面的计划，用于在市场上定位业务，将其与竞争对手区分开来，并塑造那些经历过它的人（包括客户、员工、投资者、媒体等）对它的看法。
品牌战略定义了公司如何在特定市场中竞争，发展业务，并克服内部和外部挑战。它告知整个组织的利益相关者如何做出决策和分配资源以实现这些目标。
最好的品牌战略是数据驱动的——由品牌研究的信息和见解提供信息——并由围绕业务战略方向的关键利益相关者共同制定。
品牌战略的最终结果通常在正式的品牌框架文件中概述，有时称为品牌简介或品牌书。对于任何以一致、有凝聚力的方式将品牌带入生活的人来说，这份文件都是一项必不可少的资产。
让我们看看品牌战略所包含的各种战略流程和资产。
将品牌支柱视为您品牌的战略脚手架。他们阐明了您的品牌在世界上的目的，决定了它在客户心目中的定位，并定义了它与这些客户的联系。
您的每个品牌支柱都涵盖了您品牌的独特但同样重要的方面。它们一起为您提供了一致、真实的品牌体验的基础。
当涉及到你的品牌时，真实性很重要。研究表明，高达88%的客户表示，在决定支持哪些品牌时，真实性是一个关键因素。
共有5个品牌支柱：目的、定位、个性、感知和推广。让我们仔细看看每个品牌支柱到底包括什么。
目的是驱动你作为一个组织。这是你为什么做你做的事情背后的深刻动机。当今有社交意识的客户希望从有目的驱动的品牌中购买。事实上，一项研究发现，当成本和质量相等时，不少于71%的客户会从目标驱动的公司购买，而不是从其他选择。
这就是为什么最好的品牌信息诞生于目的之地。从您的网站消息到社交提要，再到营销等，目的应该推动您向客户传递的信息。正如Simon Sinek在他的书和同名TED Talk中所说：“从为什么开始。”
想想像苹果、TOMS或REI这样的品牌。这些品牌传递的信息不仅仅是产品、功能和好处。他们表达了客户成为比自己更伟大的事情的一部分的愿望。目的驱动的品牌通过与对更美好世界或更有意义的体验的共同兴趣交谈，超越了企业和客户之间的交易关系。
您的品牌定位是您的品牌在客户心目中占据的独特空间，特别是因为它与市场上的其他品牌有关。无论您是经济型品牌还是奢侈品牌，都以选择或便利、放纵或谨慎为中心。
您的品牌在客户心目中的定位方式取决于它属于哪些因素，这些因素与您的品牌最相关。有效的定位对于在市场上开辟一个独特的空间至关重要，这样客户（理想情况下）就不会考虑您产品的任何替代品。例如，想想苹果的客户。对他们中的许多人来说，你真的无法付钱让他们使用其他任何东西。
品牌个性是您品牌人类特征的总和：其行为、情感、怪癖和特质。我们在下面的专门部分深入探讨了品牌个性，但它作为品牌支柱的作用值得注意。
有效的品牌个性在世界上最成功的品牌中显而易见。他们在人类层面上是相关的，因为他们用人类的声音说话，并具有可识别和共鸣的品质。品牌个性应该直接告知您的品牌表达自己的所有方式。从你的品牌声音到品牌设计，从调色板到信息，甚至更多。
从根本上讲，品牌感知是客户体验您品牌的方式。感知包括客户对您的品牌体验的所有积极和消极关联。
归根结底，定义您品牌感知的是你的客户，而不是你的公司。但这并不意味着客户的看法无法形成。塑造客户感知是品牌的全部。
最后但并非最不重要的是，品牌推广是您吸引、吸引和激励客户与您的品牌建立联系的所有方式。重要的是要指出，品牌推广与营销推广不同。
营销推广就是促进短命的、有针对性的活动，而品牌推广就是培养品牌忠诚度，建立品牌资产，随着时间的推移，品牌资产变得越来越有价值。
任何全面的品牌战略都包括品牌架构。系统地概述您的品牌层次结构的蓝图，品牌架构是您公司品牌、子品牌、产品和/或服务组合的组织结构。
您的品牌架构定义了您的各种品牌、产品或服务之间的相互关联。战略性地考虑这些关系很重要，因为它们会影响客户对您品牌的看法。
事实上，如果您的企业有多个品牌或产品，而您还没有定义您的品牌架构，您基本上是让客户为您定义它。这是客户困惑的秘诀，这总是会以可衡量的方式对销售产生负面影响。
根据Kevin Lane Keller为《品牌管理杂志》所做的研究，“如果没有明确、引人注目的品牌架构策略，几乎不可能管理和最大化品牌的价值和股权。”
定义明确的品牌架构可让您控制叙事。它向受众表明您的品牌或产品之间的最佳关系，使您能够在此过程中更好地交叉推广它们。
有四种类型的品牌架构，每种都提供了不同的方式来构建您的品牌组合。每种类型在其主品牌（母品牌）和子品牌（或兄弟品牌）之间都有不同的关系。
一个强大的主品牌，其部门通常包括主品牌名称以及产品或服务描述。想想联邦快递、联邦快递办公室、联邦快递地面等。
大师品牌下的独特、独立品牌的集合，受众可能知道，也可能不知道。想想宝洁及其消费品牌家族。
一个母品牌，其下有相互关联的兄弟品牌，所有这些品牌都有独特的市场占有率。兄弟姐妹品牌受益于母品牌的认可。想想万豪酒店、万豪庭院酒店、万豪住宅酒店、万豪春季山丘套房酒店等。
上述任何架构的一些组合。想想Alphabet及其品牌家族（Google、Nest、Calico等），其中许多品牌都有自己的独特品牌架构。
决定哪种品牌架构类型适合您的业务，并相应地规划您的品牌或产品，是任何品牌战略的重要组成部分，特别是支持多方面业务的策略。
定义您的品牌架构包括三个重要步骤：
任何品牌架构项目都应该从研究品牌知名度、品牌忠诚度和品牌协会开始。只有研究才能根据您的受众如何理解（或不理解）您的各种产品来告诉您哪种品牌架构最适合您的业务策略。
研究的关键是进行利益相关者访谈和调查，以获得您需要的信息，以对您所服务的人有意义的方式分析您的产品或部门。
战略就是确定哪种品牌架构类型最适合您的业务需求。策略包括创建多个架构替代方案的假设示例，并确定每个选项的利弊。专业提示：根据预先确定的标准评估每个替代方案，以确保客观性。
在为您的业务选择最佳架构时，最重要的是优先考虑明确您想要在子品牌、部门、产品或服务之间建立的联系。如果客户对您的各种产品之间的相关性感到困惑，品牌之间的交叉促销将不起作用。
在战略方面，务必要实。确保您正在创建一个支持业务增长的系统，但鉴于您掌握的人力和资本，您也可以保持该系统。
最后一步是为您选择的系统创建一个蓝图，并概述迁移计划。
来自定义明确的蓝图的视觉和口头线索对于帮助客户和其他重要利益相关者驾驭您的品牌架构至关重要。这就是为什么您的迁移计划应该包括一个命名结构和视觉识别系统，以与您的总品牌战略一致的方式清楚地描述您的各种产品。
将现有品牌迁移到或从新品牌架构迁移到新品牌架构中，风险不小。例如，伴随合并和收购的合并通常需要将多个品牌吸收到一个品牌或将一个品牌分解到多个品牌。
仔细考虑并通常在多个阶段采取这些行动是降低风险和防止市场混乱的最佳方式。在整个过渡期间，与关键利益相关者的持续沟通对于保护现有品牌资产至关重要。
如果您的品牌架构是您品牌的蓝图，那么品牌扩展就是您随着您的成长而添加的任何房间或建筑。更具体地说，品牌扩展是指公司利用现有的品牌资产扩展到新的产品和/或服务线或市场类别。
处理您已经用经过验证的成功产品建立的品牌资产是探索未开发行业和垂直行业的更有效、更有效的方法。
这是因为一个有信誉的品牌的光环效应使客户更有可能冒险购买同名的新产品或服务。
如果您正在计划品牌扩展，基本上有四种不同的策略可供选择。让我们看看每种品牌扩展类型是如何在市场上发挥作用的。
现有产品的新迭代，在给定市场中拓宽您的投资组合。苹果的产品套件，包括iPhone、iWatch、iPad等，都是产品线扩展的示例，每个产品都提供独特的功能和/或优势。
一种全新的产品或服务，与您现有的产品线相辅相成，使您能够扩展到相邻的市场。Think HubSpot从营销中心开始，后来才添加销售中心、服务中心等——每个都支持原始营销自动化平台。
全新市场中的新产品、产品线或品牌，利用您通过权威、影响力和/或知名度建立的品牌资产。戴森是品牌声望扩展的一个很好的例子，它产生的品牌资产是真空吸尘器产品，从吹风机到照明到风扇，甚至是空气净化耳机。
从提供产品到提供以理想文化为中心的服务的支点。Think Restoration Hardware（或RH，现在被称为RH），它从一家高档家居公司过渡到精品酒店、葡萄酒吧、水疗中心——甚至是设计无可挑剔的私人游艇和喷气式飞机。
品牌扩展的战略价值不难看出。有效执行的品牌扩展使已建立的品牌能够将其成功从一个产品或行业转化为另一个产品或行业。
事实上，尼尔森最近在他们的突破性创新报告中发现，在消费品“赢家”中，整整96%是品牌推广者。
话虽如此，品牌推广的失败率实际上相当高。正如品牌扩展的成功转移到它所源于的传统品牌一样，品牌扩展的失败对原始品牌的声誉和品牌资产产生了严重的连锁效应。
因此，仔细考虑品牌扩展是否具有良好的商业意义，以免你最终获得类似于高露洁冷冻晚餐的东西。
如果品牌扩展适合您的业务，那么有四个关键步骤来确保其成功。与品牌（和生活中）的大多数事情一样，不建议跳过步骤。
首先，决定如何衡量成功。无论目标是推动销售，提高品牌知名度，还是在新垂直领域获得一定比例的市场份额，从一开始就建立现实世界的目标和可衡量的KPI是任何品牌推广成功的关键。
了解当前的市场格局。您的竞争对手正在将哪些产品或服务推向市场？你想进入的空间中的关键人物呢？了解现有和预测的竞争格局将使您能够区分您提议的扩展并获取市场份额。
对现有和潜在买家进行一些研究（考虑访谈和调查），以更好地了解客户在寻找什么。了解您提议的品牌扩展将在多大程度上与已经忠于您品牌的受众以及您将针对的任何新受众产生共鸣，是以一种直接表达客户痛苦和收益的方式定位您的新产品的关键。
最后，概述您的新品牌扩展将如何融入现有品牌架构的详细计划，然后您需要更新品牌定位，以及如何扩展品牌的视觉标识以适应新产品。
只有在这些战略要素到位后，您才能开始战术性地思考进入市场计划，包括客观的成本效益分析。充分探索所有潜在风险和回报是减轻前者和优化后者的关键。
如果品牌战略有基石，那就是品牌定位。品牌定位是定义您希望您的品牌在客户心目中占据的空间的过程，特别是因为它与市场上的类似品牌有关。
您是优质品牌还是便捷品牌？你提供奢侈品还是价格意识？您的产品是美味放纵还是心脏健康？这些只是客户在决定您的品牌和竞争对手时考虑的一些品质和特征。
您的品牌定位定义了客户将如何与您的品牌互动——包括他们是否会选择您的品牌而不是竞争对手，他们愿意为您的产品支付多少钱，以及他们是否会回来获得更多。
当客户做出购买决定时，有效的品牌定位不会在客户的脑海中留下歧义的余地。它消除了客户决策的猜测，为他们提供了他们需要的东西，这样他们就不会费心去其他地方找了。
另一种说法是，一个处于最佳位置的品牌能够在市场上开辟出一个如此独特的空间，以至于“竞争对手”不再与其目标受众相关。
与品牌定位相关的是品牌重新定位，这是重塑目标受众对公司、产品或服务的现有感知的过程。
当谈到品牌定位时，有许多不同的策略，每种策略都提供了略微不同的方法，在客户心目中树立品牌旗帜。
在考虑以下哪种定位策略适合您的品牌时，请考虑您所针对的受众、您经营的行业、您提供的产品或服务的类型，以及最重要的是您如何将自己与竞争对手区分开来。
7个品牌定位策略包括：
定位将您的品牌定位围绕您的产品或服务的质量。想想像路易威登和宾利这样的品牌，它们的产品是奢侈品的代名词。不过，质量不一定意味着昂贵的费用。它可以像产品一样简单，总是按照设计的方式工作。
将您的品牌定位为低成本的替代品。像Spirit Airlines和Family Dollar这样的品牌已经巧妙地将其品牌定位在有竞争力的价格周围。这种策略的缺点是，负担能力往往以牺牲质量为代价，至少在许多客户心目中是如此。
强调品牌特定优势的定位。想想沃尔沃关于其车辆安全的古老品牌承诺。对于沃尔沃中产阶级家庭的目标受众来说，很少有好处比这更重要，这使得其基于利益的定位如此有效。
定位为类别领导者，每个行业都仅限于一两个品牌。如果你能现实地宣称这一点，基于领导者的定位是一个强有力的角度。认为一个品牌排名第一的客户几乎没有从另一个品牌购买的动力。看看在线零售中的亚马逊。
将您的品牌定位在竞争对手的对立面。想想经典的Mac与PC运动。这个策略涉及在您的品牌和另一个品牌之间进行明显的比较，指出竞争对手的缺点，以突出您自己的缺点。
吸引观众对独特生活方式的渴望。想想科罗娜，它的广告总是以热带海滩、躺椅和一桶冰镇啤酒为特色。北京品牌设计的定位意味着品尝啤酒就是品尝赤脚休闲和放松的无忧生活方式。
将您的品牌定位在与行业规范相反的位置。一个颠覆几乎是理所当然的行业是技术。从优步到北京品牌设计，利用颠覆性定位需要对您的行业采取真正革命性的方法。
一旦您选择了定位策略，您可以使用一些工具来正确开始您的定位。与大多数品牌一样，强大的定位始于良好的老式研究。
如果定位是将品牌置于客户心目中的过程，那么您需要了解客户的想法、感受和行为，以便有效地定位您的品牌。采访客户是获得您所需的见解的最佳方式，以创建与您所服务的人产生共鸣的强大定位。
一旦你了解了你的客户，你还需要了解他们在市场上的其他选择。简单的品牌审计是评估您的顶级竞争对手，确定每个人在竞争环境中的定位以及识别差异化机会的好方法。
准备定位的下一步是定义品牌的价值主张。换句话说，你为你所服务的人提供的独特价值是什么？您的客户如何回答这个问题？您提供的价值与竞争对手提供的价值有何不同？
定位品牌的绝佳视觉工具是品牌定位图。这个简单的网格说明了客户如何看待您的品牌与您最相关的竞争对手的关系。它包括您的客户考虑的两个最常见的因素（例如价格和质量），以及您空间内每个品牌相对于每个因素的位置的文档。
最后，品牌定位声明是一到两句话的声明，它清晰简洁地传达您的品牌定位。典型的品牌定位声明格式如下：
对于（目标受众），品牌X是唯一（竞争环境）（价值主张）因为（相信的理由）。
如您所见，您的定位声明是在竞争环境中总结您的品牌对目标客户的独特价值的绝佳方式。
创建品牌定位图并撰写清晰、引人注目的品牌定位声明是世界级定位道路上的第一步。然而，全面的品牌定位框架包括本帖中探讨的许多其他关键战略资产。
如果你认为我们已经完成了品牌隐喻，请再想想。接下来是您业务战略方向的宝贵工具：品牌指南针。
一个由四部分组成的消息系统，传达你为什么作为一个组织存在，你要去哪里，你计划如何到达那里，以及指导你最重要的决策的原则，一个定义明确的品牌指南针对于内部和外部品牌调整都是必不可少的。
正如您将看到的，您的品牌指南针和品牌支柱之间有一些重叠。您可以将品牌支柱视为品牌战略脚手架的更高层次清单，而您的品牌指南针则更深入地了解实际信息本身。
作为战略规划和决策的工具，您的品牌指南针应该指导您从启动新的营销活动到聘请新的战略合作伙伴再到雇用新员工。
您的所有内部利益相关者——从领导到员工再到董事会成员——都应该熟悉您的品牌指南针，特别是那些负责将您的品牌带入生活的人（例如营销和传播部门）。
您的品牌指南针包括定义您的品牌定位和公司文化的四个基本想法：目标、愿景、使命和价值观。让我们看看品牌指南针的四个部分，以及为什么它们如此重要。
正如我们在查看您的品牌支柱时所看到的，您的目的就是您公司面临的最根本问题的答案：为什么？你为什么早上起床去上班？你为什么要做你作为一个组织所做的事情（除了赚钱）？
您的品牌宗旨应该是简单、深刻和激励性的。它还应该融入你所做的一切，从你的商业模式到你的营销。以迪士尼为例。它的目的“让人们快乐”，可以在其电影、商品化，特别是主题公园中看到。
如今，目的比以往任何时候都更重要。我们在上面的品牌支柱部分探讨了为什么目标对您的客户如此重要，但它也是吸引和留住行业顶尖人才的关键。研究表明，78%的员工更希望在一个有目的的公司工作。
您的愿景是您作为一个组织正在努力实现的最终目标状态。思考你的愿景的另一种方式是问问自己“如果我们的业务获得最佳成功，世界会是什么样子？”
你的愿景应该是大胆、崇高和大胆的。当涉及到消息时，这里不是对冲赌注的地方。以乐施会为例。它的愿景“一个没有贫困的公正世界”在我们的有生之年可能无法实现，但这不会阻止组织努力实现它。
你的愿景应该是一个像这样鼓舞人心的故事，你的领导团队可以用它来团结军队。一个好的愿景声明是清晰而直接的，绝对避免行业术语或流行语。这是一个情感想法，任何与您的品牌相关的人都可以轻松理解和沟通。
你的任务通过详细说明你要做什么、你要怎么做、你要为谁做以及为什么来概述通往你愿景的路线。与你的目标和愿景不同，你的任务可能会更长一些。这是您详细阐述业务战略方向的机会。
一个好的使命宣言不仅仅是战略性的，而且是自信的。它应该增强你的团队和客户的信心，因为你有一个实现你的愿景的计划。
梅奥诊所的使命声明是一个很好的例子，它涵盖了什么、如何、谁和为什么：“通过综合临床实践、教育和研究为每位患者提供最佳护理，激发希望并为健康和福祉做出贡献。”
使命已被证明是客户更有可能重返品牌的首要原因之一。但它在内部也很重要。北京品牌设计发现，71%的专业人士愿意接受减薪，为一家具有他们相信使命的公司工作。
您的价值观或核心价值观描述了对您作为一个组织来说最重要的东西。它们是团结您的员工并定义您的公司文化的原则。作为一种共同的理念，它们为您提供了道德和道德准则，您组织中的每个人都应该能够轻松理解和落后。
核心价值观定义了您想要建立的公司文化类型。因此，它们应该符合贵公司用于招聘员工、评估工作表现以及决定与不重视的团队成员分道扬镳的标准。
但除了你的内部文化之外，你的价值观也应该发挥你决定与客户或客户合作的角色。毕竟，与不认同你价值观的客户合作通常是导致灾难性关系的秘诀。
没有什么比团队成员就推动他们工作的伦理和道德原则达成共识更重要的了。以北京品牌设计的价值观为例。
北京品牌设计的核心价值观
我们把成员放在第一位
我们相互信任和关心
我们是开放、诚实和建设性的
我们扮演一个北京品牌设计
我们体现了多样性、包容性和归属感
我们做大梦，把事情做好，知道如何玩得开心
一套定义明确的核心价值观为您想要建立的公司文化和您想要成为的业务奠定了基础。一项研究发现，文化高度一致的公司企业价值增长30%，利润增长17%。
您的品牌承诺是您对您所服务的人的庄严承诺。想想沃尔玛无处不在的品牌承诺：“省钱。活得更好。”这个简单而深刻的想法概括了沃尔玛几十年来向其客户承诺的一切。但是，重要的是，除了承诺这种切实的好处外，他们实际上还实现了它。
您的品牌承诺可以用许多不同的方式表达。它可以采取标语的形式，可以编织到产品描述中，也可以为您的营销信息提供信息。
您的品牌承诺甚至不必用一致、不变的信息明确传达。它可以隐含在整个消息传递中运行的主题。
无论是隐含的还是明确的承诺，任何品牌承诺最重要的一点是每次都要遵守。
除了保留外，所有好品牌承诺都有六种关键品质。它们是真实的、引人注目的、独特的、令人难忘的、可信的和清晰的。
当你的客户听到一个真正的承诺时，他们会知道一个真正的承诺。您的品牌承诺应该受到公司宗旨的激励，忠实于其价值观，并受到其愿景的启发。
你的承诺必须是关于对你的客户真正重要的事情。它应该是解决客户最重要问题的独特而有效的解决方案。
你的承诺应该是你作为企业提供的独特之处。它应该加强您的品牌作为独特有效解决方案的最佳提供商的地位。
最好的品牌承诺很难忘记。每当客户遇到您的品牌承诺解决的独特问题时，他们就会突然想到他们。
当然，你的客户必须真正相信你能兑现你的承诺。一个好的品牌承诺是站实和有形的。如果承诺的结果是可衡量的，那么它就越可信。
即使它是外部隐含的，您的品牌承诺也应该在内部以清晰的声明中记录，以便您组织中的每个人都理解它。
当涉及到实际创建检查上述所有框的品牌承诺时，该过程中基本上有三个步骤：理解、阐明和整合您的品牌承诺。
定义一个令人信服、令人难忘、可信的品牌承诺，首先要了解您的客户。他们的需求、挑战和痛点是什么？让您的顶级客户描述他们最突出的需求，统计回复，并记下不止一次提到的那些。
您目前满足哪些客户需求？你缺少哪一个？哪些可以归类为需要更多资源才能实现的目标？
您的目标是确定对您的客户最重要的需求，并且您的业务具有独特的资格。牢记这两个标准，缩小列表范围，直到你找到一个真实、引人注目、独特、难忘和可信的独特想法。
下一步是确保您的想法具有良好品牌承诺、清晰度的最终质量。制作一个简单、直截了当的短语，描述您如何承诺满足客户最重要的需求。
声明越简单，就越强大。因此，与其说“我们承诺为每个走进我们家门的人创造难忘的回忆”，不如说更坚定的承诺就是“难忘的回忆”。
无论是隐含的还是明确的，您的品牌承诺都应该融入您的所有营销和广告计划中。然而，更重要的是，它应该内置到您的品牌体验本身中，从您的产品和/或服务到您的店内体验和/或客户服务。
归根结底，任何品牌承诺中最重要的质量都是诚信。毕竟，只有持续兑现承诺，承诺才是好的。信守承诺的品牌为客户信任奠定了基础，在此基础上可以建立宝贵的品牌忠诚度。
品牌属性是定义品牌的最高阶特征。它们是人们最容易与您的品牌相关的品质。
例如，当你想到迪士尼时，可能会想到“快乐”。而像苹果这样的品牌唤起了“创新”和“毫不费力”等属性。
像这样的品牌属性塑造了我们在生活中感知品牌的方式。它们也不是意外。世界上最强大的品牌已经明确阐述并始终如一地实施了品牌属性。
这是因为品牌属性有能力推动品牌知名度，并激发客户的情绪，从而产生深刻、有意义的联系。
无论您是创建新品牌，重新想象现有品牌，还是只是重新定位以领先于不断变化的市场，品牌属性都是必不可少的品牌工具。它们影响您品牌的基本元素，从品牌个性到视觉和语言识别，甚至更多。
定义一组独特的属性是您战略平台的关键。但从最知名品牌常用的属性列表开始，这有助于它。以下是B2C和B2B行业品牌使用的五个最强大的品牌属性。
在当今的超商品化世界中，真正的质量可能很难实现。这就是为什么公司在定义其品牌属性时经常强调质量和性能。需要注意的是，质量不一定意味着昂贵。提供顶级产品或服务不一定需要离谱的价格点。优质品牌包括Tiffany and Co.、Lululemon和Adobe。
一些世界上最具标志性的品牌是由创新驱动的。从创造新鲜的产品设计到定义整个行业，声称创新是一种属性的品牌着眼于未来，并问“什么是可能的？”创新品牌包括Tesla、Netflix和Impossible Foods。
在当今的超意识文化中，可持续性与客户的道德指南针产生共鸣，并推动购买行为。可持续品牌一直在寻找对地球友好的解决方案，这种方法从徽标到运营，一切都栩栩如生。可持续品牌包括Patagonia、TOMS和Allbirds。
可靠的品牌通过客户知道他们可以依赖的一致体验来建立信任和品牌忠诚度。与任何其他品牌属性相比，可靠的品牌必须通过投资客户服务和优先考虑响应能力来走出去。可靠的品牌包括：Zappos、Amazon和Trader Joe's。
今天的客户想要诚实、真诚和富有同情心的品牌。无论是通过透明的商业实践、富有同情心的客户体验，还是脚踏实地的品牌声音，真实的品牌都拥有高度相关的品牌体验。体现真实性的品牌包括耐克、TD银行和捷蓝航空。
当涉及到为您自己的品牌确定正确的属性时，最好的开始是更好地了解您的品牌从内到外如何被感知。这意味着与团队成员和客户交谈，看看他们与您的品牌最相关的词语类型。
确定您的团队最常提到的描述符与客户最常引用的描述符之间的重叠位置。将范围缩小到3到5个最能描述您品牌的属性。这些属性应该影响您的品牌体验——从您的视觉和语言身份开始。与所有品牌一样，当涉及到品牌属性时，一致性是关键。
在品牌战略提供的许多工具中，只有品牌原型才能为您的品牌带来可追溯到数万年前的深刻、共享的人类经验的力量。
受柏拉图、弗洛伊德、荣格和约瑟夫·坎贝尔等思想家的启发，原型是每个人天生熟悉的思想或概念，因为作为一个人，无论文化或社会如何。他们是我们都熟悉和喜爱的故事中的永恒人物。
玛格丽特·马克和卡罗尔·皮尔逊在他们的开创性著作《英雄与不法之徒：通过原型的力量建立非凡的品牌》中首次引入品牌，品牌原型激发了无数的迭代、图表、图表，甚至学术研究。Mark和Pearson确定了12个基本品牌原型。
从造物主到小丑再到圣人，每个原型都有不同的叙事特征。通过确定您的品牌所体现的原型，您可以建立一个受众在深刻而持久的水平上认可的品牌。
作为艺术表达的拥护者，造物主对想象力和设计充满热情。例子包括华特·迪士尼、Adobe和乐高。
统治者是一个体现权力和控制权的领导者，是一个自信和指挥的领导者。例子包括劳斯莱斯、英国航空公司和劳埃德TSB。
关于无私的照顾和培养，看护者是一个富有同情心和慷慨的帮手。例如鸽子、大赦国际和全州保险。
普通人被归属感所驱使，并寻求做正确的事情，而不需要认可。例子包括Habitat for Humanity、TOMS和Kickstarter。
杰斯特的目标是以一种召唤真理为权力的方式为世界带来轻浮，他是一个幽默地嘲笑惯例的骗子。例子包括GEICO、Ben & Jerry's和Jack in the Box。
情人对美丽有感情，培养幸福的体验，以及感性的联系。例子包括Chanel、Häagen-Dazs和eHarmony。
作为社会的救世主和救赎者，英雄的特点是勇气、自我牺牲和成就。例子包括耐克、美国陆军和无国界医生。
作为不法之徒和社会变革的预兆，不法之徒试图通过突破传统价值观来挑战现状。例子包括Virgin、Harley-Davidson和Levi's。
魔术师富有魅力和聪明，利用对宇宙隐藏运作的理解，将梦想变成现实。例子包括迪士尼、宝丽来和Oculus。
纯洁和美德的化身，无辜让人想起更简单的童年奇迹时代。例子包括象牙、任天堂Wii和大众汽车。
探索者具有创新性和雄心，其特点是旅行癖和自由，并一直寻求建立其独立性。例子包括REI、巴塔哥尼亚和美国宇航局。
圣人是智慧和智慧的守护者，通过理性思维寻求真理和清晰。例子包括哈佛、罗塞塔·斯通和史密森尼学会。
识别您的品牌所体现的品牌原型将允许您以与理想客户产生共鸣的方式将您的品牌叙事带入生活。通过谈论客户的主要愿望和动机，品牌原型讲述了推动客户参与和购买行为的动力。
不过，识别您的品牌原型只是一个开始。这个想法是使用该原型，使您的品牌在其定位、视觉身份、口头身份以及最终品牌体验方面栩栩如生。
品牌个性是品牌独有的独特特征和行为。它的个性是，如果它是一个人，你的品牌的外观和声音。
重要的是，您的品牌的个性使其与客户相关。无论我们是否意识到，我们在生活中都与品牌有着深厚的个人关系。这在很大程度上归结为品牌个性。
因为它对品牌与客户建立深厚联系至关重要，因此品牌个性在推动客户获取、培养品牌忠诚度和建立品牌资产方面发挥着重要作用。
星巴克舒适而热情的品牌个性是顾客在咖啡馆里感到宾至如归的原因。其品牌个性是为什么REI客户每次走进它的门时都会受到启发去追求户外冒险。
思考品牌个性的经典方式是通过品牌个性框架的视角，该框架首先由品牌和营销专家Jennifer Aaker概述。
品牌个性框架有五个不同的维度：真诚、兴奋、能力、成熟和坚固。
虽然每个品牌都以真诚为目标，但作为品牌个性的一个维度，真诚描述了健康、诚实、开朗和脚踏实地的品牌。真诚的品牌包括Campbell's Soup、Hallmark和Allstate。
通常针对年轻受众，以兴奋为中心的品牌具有大胆、精力充沛、富有想象力和尖端等特质。令人兴奋的品牌包括耐克、GoPro和红牛。
有能力的品牌是可靠、智能和成功的。这些公司是我们认为是自信的领导者和负责任的信任支持者。称职品牌包括UPS、微软和蓝盾。
精致的品牌具有精致、豪华和迷人的特征。它们通常是针对挑剔受众的优质品牌。复杂的品牌包括爱马仕、美国运通和梅赛德斯。
坚固的品牌是冒险的、户外的和坚韧的。这些是勤奋、强大和正宗的品牌，经久耐用。坚固的品牌包括巴塔哥尼亚、雪人、吉普车和Levi's。
当涉及到定义自己品牌的个性时，最好的方法是将你的品牌想象成一个人。与人类个性非常相似，品牌的个性可以分为四个不同的方面：情感、智力、特征和行为。
就像人一样，一些品牌更受情感驱动，有些品牌更智能。前者受到激情或热情的激励，而后者受到理性分析和逻辑洞察力的启发。
特征是您的品牌外向的、可观察到的属性。行为是你的品牌在世界上的行为方式。例如，红牛是冒险和大胆的，赞助世界各地的活动，突破极端表现的极限。
选择四个受品牌个性框架启发的形容词，这些形容词最能描述您的品牌特征和/或行为，并写下针对您的品牌定制的简短定义。这四个描述应该作为设计师和文案人员的灵感和护栏，因为它们创造了您品牌的众多接触点。
价值主张是一个品牌对所服务者的核心或总体利益。一个良好的价值主张清楚地解释了一个品牌如何满足其目标受众的独特需求。
价值主张不同于标语或口号。当标语是朗朗上口、令人难忘的钩子时，价值主张是对您的品牌为客户提供的核心价值的更直接的解释。
你的价值主张应该清晰、一致，并且绝不矛盾。明确定义的价值主张可确保您的所有品牌接触点都支持相同的中心理念。它确保组织内的每个人——从领导层到一线员工——在公司解决客户痛点的独特方式时都说着相同的语言。
清晰的价值主张也是在拥挤的市场中脱颖而出的最佳方式之一。虽然您可以解决与竞争对手相同的客户需求，但您传达价值主张的方式可以使您与众不同。
想想豪华汽车。所有豪华车都提供优质的驾驶体验，但每辆都声称以自己独特的方式提供。奥迪专注于创新，法拉利专注于运动。在梅赛德斯吹捧性能的地方，宝马突出了工程。
这些品牌都提供自己的豪华车品牌，突出了对目标受众最重要的豪华驾驶体验的具体方面。
强大的价值主张满足了客户的需求，使用了清晰而独特的语言，并且是可信和可证明的。让我们仔细看看这些基本品质中的每一个。
与品牌中的大多数事情一样，当涉及到您的价值主张时，客户是第一位的。强大的价值主张清楚地解释了您的产品将如何减轻客户的痛苦和/或使客户受益。客户的痛苦包括成本、时间、不适、模棱两可和单调，而客户收益包括在同行中脱颖而出、感觉更有信心，以及在购买过程中具有道德或道德利益感。
与标语或口号不同，价值主张应该是明确和毫不含糊的。清晰度是强大价值主张的最重要标志之一。然而，对清晰度同样重要的是，这是一个感觉独特和可拥有的价值主张。客户应该能够立即将您的价值主张与您更广泛的品牌体验联系起来。
也许最重要的是，你的价值主张需要可信。例如，如果您的价值主张都是为了节省客户的时间，但实际上，客户需要一生才能与服务代表交谈，那么这种缺乏可信度将破坏索赔的影响。就像你的品牌承诺一样，你的价值主张只与交付的可靠性一样好。
那么，您如何为您的品牌制定一个坚如磐石的价值主张呢？像我们的大多数品牌战略组件一样，这个过程从了解客户的需求开始。
正如我们所看到的，一个强有力的价值主张解决了客户的痛苦和/或收益。因此，在坐下来写声明之前，您需要了解这些独特的需求。询问您的顶级客户，他们对您提供的产品或服务有哪些独特的挑战。并询问他们希望通过使用您的产品或服务获得的积极成果。
价值主张画布是一个很好的工具，可以将客户的痛苦、收益和需求映射到止痛药、收益创造者以及您的企业提供的产品和/或服务。通过快速的谷歌搜索，您将找到许多价值主张画布的模板。使用画布将您的品牌利益与客户的痛苦和收益清楚地联系起来，将帮助您了解您的品牌与受众最深刻的共鸣。
看看你创建的画布，并尝试确定一个可以作为你的价值主张声明基础的单一想法。请记住，一个好的价值主张是清晰、独特、可信和可证明的。例子包括HubSpot明确声明的“易于使用的CRM”，以及Shopify令人鼓舞的“如果你能梦想它，你可以用Shopify出售它”。
您的竞争优势使您在目标受众心目中脱颖而出。正是这种能力或属性使您能够超越竞争对手。
换句话说，你的竞争优势是客户选择你的品牌而不是其他人的原因。
虽然有许多不同类型的竞争优势，但每个成功优势都有一个共同点：可持续性。只有您的竞争优势随着时间的推移而持久，并且能够承受市场波动，它才能说是真正的竞争优势。
哈佛商学院教授迈克尔·波特是该概念的首选思想家，他提出了竞争战略的明确框架，该框架被称为波特的通用策略。
波特将竞争战略分为两个因素：竞争范围和竞争优势。在研究了数百家企业后，波特发现了品牌定义其竞争优势的三种方式：成本领导力、差异化和专注。
以成本领导力为中心的具有竞争优势的品牌以更低的价格提供合理的价值。想想沃尔玛、麦当劳和宜家等经济型品牌。
专注于差异化的品牌提供比竞争对手更优质的产品——无论是更高质量的产品、更快的服务还是更先进的技术。例子包括苹果、耐克和哈雷戴维森等品牌。
最后，基于焦点的品牌以独特的专业产品针对高度特定的受众。这些好处可以围绕成本（想想亚马逊、家得宝或好市多）或差异化（想想宾利、劳力士和古驰）来调整，关键是它们非常特定于独特的客户群。
考虑竞争差异化的另一种方法是研究五种特定类型的竞争差异化因素。了解每种类型的差异化器的特征将帮助您确定哪些适合您的品牌。
品牌差异化是关于客户如何看待您的品牌。利用独特的品牌个性来创造独特、令人难忘的品牌体验，是确保客户了解您与竞争对手的不同之处的最佳方式之一。
产品差异化包括您的产品提供的所有独特功能和好处。这些是设计、质量和性能等直接满足客户独特需求的东西。
服务差异化因素都是关于积极的客户体验。从销售到支持再到社交媒体，每个客户接触点都是创造难忘体验的机会，在客户心目中将您的品牌与竞争对手区分开来。
您要求的产品或服务的价格是另一个差异化的机会。价格差异化也并不总是提供最低的成本。它包括基于价值的定价、溢价定价和市场渗透定价。
最后，渠道差异化包括您的产品到达客户的所有方式。这包括您的品牌在哪里销售，如何分发，以及客户如何轻松访问它。
正如我们已经看到的，巨大竞争优势的最真实标志是可持续性。对于大多数企业来说，价格或速度等任何一个好处都随着时间的推移并不真正可持续。
那么，你如何创造可持续的竞争优势呢？最好的方法是开发一个多方面的框架，在竞争中，你比竞争的优势存在于三个差异化因素的交叉点上：价值、客户和竞争
您的产品或服务可能会为您的客户提供数十种功能或好处，但客户离开的真正价值是什么？假设你提供了一个商业智能平台。您提供的真正价值不是数据、可用性甚至可扩展性。真正的价值是您的产品让客户有信心做出更好的商业决策。
在良好的经济形势下，客户会为各种让他们的生活更轻松的事情买单。但是，即使下一次经济衰退来袭，您的客户仍然真正需要什么？能够抵御市场波动的客户需求解决方案是真正可持续竞争优势的本质。
最后，虽然你可能擅长很多事情，但有一件事你比任何其他业务都做得更好。把它想象成让你走到今天所处的秘密酱汁。确定你比其他任何业务都做得更好的一件事是确定你的可持续竞争优势所需的最终视角。
你提供的真正价值是什么，你的客户真正需要的，没有其他人能像你一样好？识别并清楚地阐明这三个因素的核心想法是发展真正可持续竞争优势的最佳方式。
如您所见，品牌战略是制定品牌方向的深思熟虑和明确的过程，包括您为什么存在，您要去哪里，您计划如何实现，以及您与竞争对手不同的所有方式。
构成品牌战略的许多组成部分应该由整个组织的关键利益相关者仔细定义，最好是来自彻底品牌研究的数据和见解。品牌战略就是了解你今天作为企业所处的位置，这样你就可以为未来的成功制定一个方向。
事实是，一个强大的品牌在您的业务生命周期中支付股息，有助于以更低的营销成本吸引更好的客户，并为您的产品提供更好的价格。这也是吸引和留住您所在行业顶尖人才的关键。更顺畅的销售、更高的客户忠诚度、磁性的公司文化、品牌资产的多方面优势——品牌战略提供的一系列优势不胜枚举。
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