什么是品牌？

品牌是推动可衡量投资回报率的商业工具。苹果的品牌可能是无形的，但这并不意味着它不是苹果拥有的最有价值的东西。

正如我们在上一节中了解到的那样，苹果的品牌是那些经历过它的人对公司的看法。

Apple 品牌前瞻性、无缝的体验已成为众多忠实追随者身份不可分割的一部分。

Apple 品牌是您无法向许多 Apple 客户支付任何其他产品费用的原因。

因此，苹果的品牌是该公司的终极竞争优势。因此，它的品牌是苹果最宝贵的资产。没有其他东西接近。

一个强大的品牌增加了客户选择您的产品或服务而不是竞争对手的机会。它以较低的每次收购成本吸引了更多的客户，他们很乐意多付一点钱，并且会更频繁地购买一点。

为了更好地了解品牌是什么以及为什么它如此有价值，让我们从将其分解为基本要素开始。

一个品牌的元素是什么？

品牌由各种不同的元素组成。研究品牌最重要的元素很有帮助，因为这些是我们将在这篇文章中探索的下一个概念的权限：品牌。

品牌的基本要素包括品牌指南针、品牌原型、品牌个性、竞争优势、品牌承诺、视觉和语言认同以及品牌体验。一个全面的品牌不仅应该定义这些元素，而且应该将其记录在定位平台、品牌简报和/或品牌指南等资产中。

品牌指南针

品牌指南针是您品牌最基本真相的总结。这是品牌战略阶段工作的结果，包括研究和定位。

品牌指南针描绘了贵公司的发展方向以及原因。它由五个部分组成：您的目标、愿景、使命、价值观和战略目标。

你的目的是回答你公司面临的最基本的问题：为什么？你的愿景是你希望通过工作实现的终极结束状态。

您的使命概述了您计划如何实现您的愿景，您的战略目标是您为衡量您的进度而建立的现实世界里程碑。

品牌原型

在所有品牌发展工具中，只有品牌原型才能让您的品牌拥有数万年前的深刻、共享的人类体验的力量。

受柏拉图、弗洛伊德、荣格和约瑟夫·坎贝尔等思想家的启发，原型是每个人天生熟悉的思想或概念，因为无论文化或社会如何，都是人。

通过确定您的品牌体现的原型，您可以讲述一个关于您的品牌的强大故事，这个故事将引起受众的共鸣，因为他们已经与生俱来熟悉的概念。

品牌个性

品牌个性是品牌独有的独特特征和行为。如果你的品牌是一个人，它的外观和声音。从你的品牌故事到你的企业形象，你的品牌个性都栩栩如生。

品牌个性使苹果成为别致、简约的导演，或REI成为坚固、开拓性的户外活动家。

品牌的个性是其忠实客户可以识别的原因，也是他们与品牌形成高度个人关系的基础。

竞争优势

你的竞争优势是你比任何其他业务都做得更好。

对于任何希望与竞争对手区分开来的企业来说，定义可持续的竞争优势都至关重要。正如批判性一样，明确表达了您与目标受众的竞争差异。

对于大多数企业来说，价格或交货速度等单一价值主张永远不会作为竞争优势持续存在。

开发一个考虑到您企业独特价值、您服务的客户以及您面临的竞争的框架是定义您的竞争优势的最佳方法。

品牌承诺

您的品牌承诺是您对所服务对象的庄严承诺。想想“安全”和沃尔沃。几十年来，沃尔沃一直向顾客承诺市场上最安全的汽车。他们已经交付了它。

您的品牌承诺以多种形式表达：标语、消息传递、广告、社交媒体等。它可以明确陈述或微妙地暗示。

明确的品牌承诺比隐含的品牌承诺更直接，但重要的是要记住：你的承诺越明确，你对它的期望就越高。

任何品牌承诺最重要的部分是，它始终保持不变。

视觉身份

与视觉身份相反，您品牌的语言身份是语言和消息的集成系统，可以区分您的品牌，并使其易于受众识别。

您的语言身份包括您的姓名、标语、品牌声音、品牌故事、品牌消息和文案等内容。

一个品牌的名称和标语是它对世界最直接的面孔。它们应该具有内在意义，无论是内在的还是有条不紊的品牌叙事的结果。

它的语言认同使您的品牌人性化，使您的客户能够识别它。在听到您品牌声音的每个情况下，无论是通过营销宣传品、广告脚本还是网站副本，您的客户都应该能够立即识别它——就像电话另一端的老朋友一样。

什么是品牌？

品牌是塑造公司、组织或个人的看法的行为。

客户认为自己不会出去购买iPhone。但它们至关重要，原因只有一个：感知决定行为。

即使是我们不知道的感知，也有能力深刻影响我们的行为方式。实验性社会心理学研究表明，虽然我们可能认为我们完全控制了自己的行为，但我们的行为往往受到我们完全不知道的刺激的影响。

个人如何（有意识或无意识地）感知一个品牌完全决定了他或她将如何与该品牌互动。品牌的力量取决于关于感知的非常重要的真理：

感知是可塑性。

品牌有能力塑造我们的感知，因为这些感知很容易被塑造。他们几乎为此大声疾呼。无论我们是否知道，我们都在不断寻找周围世界的意义和秩序。没有它，我们就迷路了。我们希望我们的现实有意义。

就我们的大脑而言，感知和现实之间没有实际区别。我们所感知的对我们来说是真实的。这就是品牌的真正力量所在。如果品牌可以塑造我们的感知，而我们的感知是我们的现实，那么它就是：

品牌具有塑造现实的力量。

这听起来可能像夸张，但从非常真实的意义上说，这是真的。品牌对构建消费者现实的力量就是像苹果这样的公司每年在它上花费数百万美元的原因。

无论是企业品牌、医疗保健品牌、产品品牌还是任何其他类型的品牌，当您有效地利用构建现实的能力时，您都能以极有价值的方式影响消费者的购买行为。

让我们仔细看看品牌的三个重要元素：品牌定位、品牌架构和品牌体验。

品牌定位

品牌定位对于将品牌的独特价值传达给您服务的人至关重要。在定位您的品牌时，您定义了它在您所服务的人的头脑中占据的独特位置。

你和你的竞争对手有什么不同？你是奢侈品牌还是经济型品牌？你是挑衅性的还是保守的？放纵还是实用？

这些品质中的每一个都作为频谱存在于客户心目中。您的品牌存在于与您的品牌类别相关的各种光谱上的地方就是它的位置。

品牌定位塑造了客户的偏好，决定了购买行为，并作为客户忠诚度的基础。世界上最强大的品牌以感觉永恒和内在的方式定位。

品牌审计是评估品牌和顶级竞争对手定位的最佳方式之一。

通过首先了解您的客户、您的竞争对手和品牌的独特价值主张，您可以确保您的品牌被定位为独特、有价值且无法忘记。

品牌建筑

品牌架构是定义品牌的名称、颜色、符号和视觉语言的协调系统。

卓越的品牌架构是高度有意和直观的，建立在对客户体验的研究基础上。

品牌架构系统通常分为整体、认可或多元化。整体品牌架构包括一个单一的主品牌和多个子品牌。认可和多元化的架构包括与它们主持的部门具有不同关系的母品牌。

直观的品牌架构是将企业的产品范围集中的最佳方式，让您更好地交叉推广它们，并控制消费者如何看待您的品牌。

品牌体验

最后，品牌体验包括客户体验您品牌的所有方式。它的外观、声音、感觉、气味和味道。从您的网站和移动体验到您的店内和产品体验，以及介于两者之间的一切。

最好的品牌体验是那些源于有意义、令人难忘、真实且最重要的是一致的目的的体验。

培养有效的品牌体验是激发客户忠诚度并为业务持续增长奠定基础的最有力方式。

为什么要投资品牌？

正如我们所看到的，品牌最终就是感知。因此，具有讽刺意味的是，一些首席执行官对投资品牌的犹豫不决也归结为感知问题。

要在成功的品牌和可量化的回报之间建立直接的相关性并不容易。但简单的事实是，你不能为开发一个真正正宗品牌的价值定价。

那么，为什么要投资品牌呢？

这里的执行词是“投资”。太多的公司认为品牌只是计入其营销预算的另一笔费用。

但是，当你了解品牌对影响消费者行为的整体性时，你会发现它不仅仅是一种策略。

品牌推广是一项长期策略，可以在您公司的整个生命周期内产生可衡量的回报。

看看你从品牌投资中获得的五大回报：

吸引理想的客户

任何品牌计划的核心都是客户研究。深入的面试、焦点小组和在线调查使您能够准确识别哪些客户类型符合您公司的宗旨和价值观。

有了这些信息，您可以创建明确定义的受众角色，并制作专门针对理想客户的信息。

理想的客户不仅更有可能购买您正在销售的产品；他们在与您的品牌的关系中也更加忠诚。没有什么比品牌忠诚更有价值的了。

提高营销效率

使您的营销工作更有效的最简单方法是投资于它们所产生的品牌。

当您的品牌具有凝聚力并清晰明了，您的营销计划也会有凝聚力。品牌包括定义您核心信息、品牌个性和站得住脚的市场地位的基本“第一步”。

品牌所涉及的客户研究允许您开发与您最有价值的客户细分市场高度相关的有针对性的营销活动。

大胆的新身份使每个营销接触点更具吸引力，而品牌出品的指南和模板将为您节省所有未来计划内容的时间和金钱。

更轻松地完成交易

询问任何处于佣金战前线的销售人员，他们会告诉你：定义明确、战略定位的品牌更容易销售。

这是因为价值主张被内置在位置良好的品牌的品牌叙事中。这减轻了其销售团队的巨大负担，因为他们的大部分工作在与潜在客户互动之前就已经做好了。

品牌为您的销售人员提供了独特的优势，使他们能够快速自信地完成交易。

命令更高的价格

他们说的是真的：客户不购买产品，他们购买品牌。客户愿意为他们认为优越的品牌支付溢价。

一件来自Hanes的白色T恤将花费你大约5美元。一件带有阿玛尼标签的白色T恤将以150美元以北行驶。

有效的品牌使您能够将您的公司定位为行业领导者，拥有任何竞争对手都无法提供的价值主张。

这种有意义的差异化具有内在的有形价值。它巩固了您的价值，并允许您为您的商品或服务获得更高的价格。

提升商业价值

永远不要低估品牌资产的力量。除了证明您产品的价格点增加是合理的外，它还可能对您的股价产生积极影响。

更强大的品牌实现更强劲的财务业绩。品牌的长期结果是，当您准备退出时，您的公司本身更有价值。

与房屋装修成本不同，在谈判销售价格时，对品牌投资会带来宝贵的回报。

外卖

品牌专家Alina Wheeler在她的开创性著作《设计品牌标识》中概括了品牌的内部/外部结果：

“品牌推广是一个有纪律的过程，用于提高认识和提高客户忠诚度。它需要来自高层的授权，并愿意在未来投资。品牌就是抓住一切机会来表达为什么人们应该选择一个品牌而不是另一个品牌。领导、超越竞争对手并为员工提供接触客户的最佳工具的愿望是公司利用品牌的原因。”

领导一个行业作为一个组织，超过竞争对手，赋予员工权力——根据专家的说法，品牌是一个无可争议的强大过程。

当你了解品牌是什么，它是如何创建的，以及投资品牌带来的可衡量回报时，这种力量就变得显而易见了。

品牌在公司生命周期内支付红利，使您能够以更低的营销成本吸引更好的客户，同时为您的产品要求更高的价格。

更顺畅的销售，提高客户忠诚度，品牌权益的多方面好处——好处清单还在继续。

然而，归根结底，你的品牌是世界看待你公司的方式。还有什么比塑造这种看法更明智的投资呢？